Светопрозрачные конструкции - 11.06.2007

Темпы роста рынка вторичного остекления (замена старых окон на новые) снижаются, а количество игроков остается на прежнем уровне. На фоне растущей конкуренции при работе с розничными клиентами значимой становится не ценовая политика, а узнаваемость торговой марки производителя. Компании акцентировали внимание на продвижении собственных брендов и начали строить розничные сети по схеме франчайзинга.

эксперты
Максим Воропаев
генеральный директор ЗАО «Декра Плюс»
Роман Гоголюк
начальник научно-технического центра строительной компании «РОСТ»
Андрей Елькин
генеральный директор ООО «Опытный завод оконных конструкций»
Евгений Куликов
директор компании «Окна Вашего Дома»
Игорь Фоминых
коммерческий директор компании «Арсенал-А»
Олег Царев
генеральный директор ООО «СтеклоСити», управляющий НП «Союз оконщиков Урала»

Почему рынок вторичного остекления замедлил рост
Зачем оконщики создают франшизы
Как производители решают проблемы с поставками стекла

В целом по стране продажи светопрозрачных конструкций интенсивно увеличиваются. По расчетам отраслевого маркетингового центра «О.К.Н.А. Маркетинг», объем рынка ПВХ-конструкций (остекление с использованием ПВХ-профиля) в России в 2006 г. составил 34,7 млн кв. м, а рост превысил показатели предыдущих лет и достиг 50%. Местные производители окон говорят, что в Екатеринбурге темпы роста аналогичны, хотя игрокам сложно оценить объем рынка в кв. м или денежном эквиваленте. «Нет статистики. Ссылаясь на коммерческую тайну или исходя из маркетинговых соображений, компании не предоставляют информацию либо ее искажают», — рассказывает ИГОРЬ ФОМИНЫХ, коммерческий директор компании «Арсенал-А».

Как отмечают екатеринбургские производители, темпы роста двух основных сегментов рынка светопрозрачных конструкций — первичного остекления (окна, балконы и т. п. в новостройках) и вторичного (замена окон в готовых зданиях) — разошлись. Если первый набирает обороты, то второй близок к насыщению. По прогнозам аналитиков, темпы роста рынка в целом к 2009 г. упадут до 30% в год — на остекление новостроек пока приходится лишь треть всех заказов по России.

Частные клиенты приносят больше половины заказов

В Екатеринбурге, по оценке игроков, работает 200-300 оконных фирм. Из них 40-50 производителей, остальные — дилеры, установщики оконных конструкций. Лидерами среди производителей эксперты называют «Спецремстрой», «Декра Плюс», «Арсенал-А», Опытный завод оконных конструкций (ОЗОК), «РОСТ», «Фэнстер АГ». «К сильнейшим относят производителей, которые выпускают 100-150 шт. кон­струкций (типовых усредненных окон) в сутки», — поясняет Игорь Фоминых.

Производители окон работают с конечными потребителями напрямую или через дилеров. Например, такие компании, как «РОСТ» и «Атом-Профи», реализуют продукцию только через свои отделы продаж. С другой стороны, «Декра», «Арсенал-А», ОЗОК и некоторые другие производители совмещают дилерскую сеть и собственные розничные точки. Компания «Спецрем­строй» работает с заказчиками только через дилеров.

В структуре клиентов производителей светопрозрачных конструкций пока преобладают частные заказчики — люди, которые меняют окна в своих квартирах. Их доля в общем объеме продаж, по данным отраслевого маркетингового центра «О.К.Н.А. Маркетинг», достигает 56%. Чаще всего компании-производители работают и с корпоративным, и с розничным сегментом, но акцент делают на одном из них. «Происходит сегментация производителей. Одни концентрируют силы на работе с застройщиками, другие — на массовых заказах, т. е. на обслуживании физических лиц», — отмечает МАКСИМ ВОРОПАЕВ, генеральный директор ЗАО «Декра Плюс». К примеру, «Декра Плюс» и строительная компания «РОСТ» (производит окна и фасады из алюминиевого профиля) предпочитают сотрудничать с корпоративными клиентами. «Гораздо проще застеклить объект площадью 10 тыс. кв. м, чем набрать такой же объем на замену окон в квартирах. И денег корпоративные заказы приносят больше. К тому же выгоднее иметь дело со сложными конструкциями, допустим, световитражами с архитектурным стеклом, чем производить и устанавливать обычные окна», — убежден г-н Воропаев. «Спецремстрой» и ОЗОК больше ориентированы на частного клиента. «Мы не задаемся целью работать на корпоративном рынке, — заявляет АНДРЕЙ ЕЛЬКИН, генеральный директор ООО «Опытный завод оконных кон­струкций». — Этот сегмент, конечно, дает большие объемы, но, с другой стороны, сроки строительст­ва часто растягиваются, а окончательная оплата поступает только после сдачи объекта. Маржа при обслуживании крупных заказов ниже».

Производители продвигают бренды

Эксперты замечают, что темпы увеличения объемов остекления вторичного жилья в Екатеринбурге стали снижаться. «В 2006 г. рост составил 50%, в 2007 г., по нашим прог­нозам, он достигнет лишь 35-40%, дальше — меньше», — подчеркивает ЕВГЕНИЙ КУЛИКОВ, директор компании «Окна Вашего Дома». Он объясняет это насыщением рынка: кто хотел заменить окна в квартире, в основном уже сделал это. В дальнейшем пластиковые окна будут заказывать в основном клиенты, меняющие квартиры. Также производители возлагают надежды на слои населения с меньшим доходом, у которых появится возможность поменять окна за счет развития кредитования.

Снижение темпов роста спроса заставляет производителей уделять повышенное внимание продвижению. Обычные объявления в бесплатных газетах уже не действуют: предложений десятки, потребитель теряется — замечают игроки рынка. «Сейчас при выборе окон для покупателей важнее известность производителя, а не цена. На стоимость, разумеется, ориентируются, но предпочитают известные и рекомендованные знакомыми марки», — говорит ОЛЕГ ЦАРЕВ, генеральный директор ООО «СтеклоСити», управляющий НП «Союз оконщиков Урала».

Оконные фирмы начали инвестировать в продвижение имени. «Раньше производители окон практически не развивали свои бренды, а рекламировали профильную систему, на которой работали. Время показало, что эта стратегия ошибочна. Заказчик — не потребитель профиля, он покупает окно и заказывает монтаж в конкретной компании. Сейчас фирмы осознали важность продвижения своей торговой марки, а не бренда поставщиков», — делится наблюдениями Игорь Фоминых.

Тем компаниям, которые сделали ставку на собственные точки продаж и полностью выстроили цепочку производство — продажа — установка окна («Арсенал-А», «Декра» и др.), легче добиться известности. Производители, продающие окна через дилеров, в этом году начали перестраивать политику продвижения. «Компания «Спецрем­строй» работает исключительно на рынке b2b, у нее 100 агентов. Именно они делают предложения конечным потребителям. У каждого дилера свои названия торговых точек, разный уровень сервиса. Поэтому повысить узнаваемость марки было сложно», — рассказывает г-н Куликов. От создания соб­ственных магазинов по продаже и установке окон в компании отказались. Евгений Куликов: «Своя сеть — это дополнительные издержки на аренду или покупку помещений, обременение в виде значительного количества монтажных бригад, которыми надо управлять. И самое главное, ее создание приведет к внутренней конкуренции с нашими дилерами, что неприемлемо». «Спецрем­строй» предпочел на базе дилеров построить розничную сеть по франчайзинговой схеме. Сейчас производитель совместно со своим партнером, концерном Deceunink (поставщик оконных профилей), разрабатывает франшизу на открытие магазинов под фирменным брендом WOW/MOM (см. «ДК» № 21 от 4 июня 2007 г.). Правообладателем ТМ и владельцем франшизы стала компания «Окна Вашего Дома», специально созданная под этот проект. До конца года по франчайзинговой схеме планируют по­строить сеть из 20 магазинов и тем самым повысить узнаваемость марки, а значит, увеличить продажи. «Мы преследуем не сиюминутные цели, а стремимся к долговременному процессу создания у потребителей добавленных ассоциаций, связанных с брендом», — объясняет г-н Куликов. Тем не менее, по его словам, уже в 2007 г. «Спецремстрой» рассчитывает добиться роста бизнеса на уровне прошлого года — 50-60%, т. е. с опережением рынка.

Недавно компания «СтеклоСити» также объявила, что приступает к разработке собственной франшизы. «Франчайзинг победит классические дилерские сети. Он хорош тем, что совокупные издержки партнеров на рекламу, продвижение, сервисное обслуживание на единицу проданной продукции в сети меньше», — считает Олег Царев.

Сегмент корпоративных заказов растет

В отличие от розничного рынка темпы, которыми увеличивается объем остекления новостроек — жилых домов и коммерческой недвижимости, — продолжают нарастать, отмечают операторы. «Архитекторы в проектах современных зданий закладывают много стекла, думаю, что эта тенденция будет развиваться», — делится наблюдениями РОМАН ГОГОЛЮК, начальник научно-технического центра строительной компании «РОСТ». Назвать темпы прироста эксперты затруднились, но уточнили, что оценить динамику можно, ориентируясь на изменение объемов строительства. В 2006 г. в эксплуатацию введено на 14% больше кв. м жилья, чем в 2005 г. (с учетом индивидуального жилищного строительства), сообщает комитет по строительству при администрации г. Екатеринбурга.

Компании-лидеры в сегменте остекления новостроек, по мнению экспертов, «Декра Плюс» и «РОСТ». У части застройщиков (например, «Атомстройкомплекса») есть собственное оконное производство. Остальные отдают крупные заказы через тендеры. Ключевые критерии при определении победителя — цена и предложенное техническое решение. Известность торговой марки для корпоративных клиентов главной роли не играет, утверждают специалисты. Визитной карточкой оконных компаний становятся заключенные договоры и выполненные работы. Чтобы получить заказы, производители постоянно создают и внедряют новые технологии. Максим Воропаев: «Например, мы практически отработали с «Бетфором» и Каменск-Уральским заводом ЖБИ технологию, когда в панель дома на этапе ее создания сразу вставляется пластиковое окно. На объекте его лишь регулируют монтажники компании. Это позволяет, в частности, снизить количество людей на стройплощадке и число субподрядчиков. Аналогичная технология использовалась еще в советском градостроении, только для деревянных окон. Мы пытаемся ее реанимировать в более совершенном варианте». По новому методу уже построено несколько жилых домов.

Сырья для окон не хватает

Хотя темпы прироста объемов вторичного остекления замедляются, рынок в целом развивается настолько интенсивно, что производители оконных конструкций столкнулись с дефицитом комплектующих. «В Екатеринбурге напряженная ситуация со стеклом, — сообщает Андрей Елькин. — Спрос на него растет, а количест­во заводов-изготовителей и объемы производства остаются прежними. Насколько мне известно, в Челябинской области планируют построить завод, но на это уйдет минимум три года».

Нехватка стекла приводит к недобросовестной конкуренции, подчеркивают эксперты: часть компаний использует материалы с низким качеством. Г-н Елькин: «Есть стекло М1. В нем маленькое содержание брака (воздушных пузырьков, черных точек), поверхность ровная. Если смотреть через такое стекло на здание и водить головой справа налево или сверху вниз, то картинка не искажается. Когда линии начинают изгибаться, значит, поставили стекло класса М3, М4. Но пока окно не установили, этого не определить». Такое стекло дешевле в два раза, что позволяет применяющим его фирмам переманивать частных клиентов с помощью низких цен.

Проблему дефицита стекла производители светопрозрачных конструкций частично решили, заключив договоры о поставках с заводами Китая и Узбекистана. Продукцией последних пользуются многие мест­ные фирмы, однако предпочитают этот факт не афишировать, ссылаясь на то, что работать с зарубежным стеклом непрестижно: в профессиональной среде уровень доверия к качеству таких комплектующих ниже. Но другого выхода у оконщиков нет: пока объемы производства российских стекольных заводов остаются неизменными, только зарубежное сырье позволяет избегать перебоев с поставками и наращивать мощности.