Светопрозрачные конструкции - 16.06.2008

Рынок остекления становится все более прозрачным: темпы его роста заметно снизились, поэтому выживают только крупные компании, которые постоянно модернизируют производство и активно продвигают собственные бренды. Число мелких производителей, как полагают эксперты, в ближайшие три года значительно сократится.

эксперты
Сергей Долматов
генеральный директор компании «Ротокс Фенстер»
Андрей Елькин
генеральный директор ООО «Опытный завод оконных конструкций»
Евгений Куликов
заместитель директора по развитию бизнеса компании «Спецремстрой»
Василий Плаксин
генеральный директор фабрики «Европейские окна»
Игорь Фоминых
коммерческий директор компании «Арсенал-А»

почему
замедлились темпы роста оконного рынка
кто
проверяет качество светопрозрачных конструкций
зачем
оконщики развивают розничные сети

Темпы роста продаж светопрозрачных конструкций снизились в несколько раз. По данным отраслевого маркетингового центра «О.К.Н.А. Маркетинг», если в 2006 г. рост рынка ПВХ-конструкций (остекление с использованием ПВХ-профиля) в целом по стране достиг 50%, то в 2007 г. этот показатель составил только 19%. Как отмечают эксперты, в Екатеринбурге динамика схожая.

На снижение темпов роста повлиял целый ряд причин. Рынок первичного остекления (окна, балконы и т. п. в новых домах) замедлил развитие, несмотря на увеличение объемов строительства. «Хотя официально ввели в эксплуатацию больше жилья (900 тыс. кв. м в 2007 г. против 735 тыс. кв. м в 2006 г., рост 22,4%. — Прим. ред.), количество новостроек, которые нужно было застеклить, выросло незначительно», — отмечает ИГОРЬ ФОМИНЫХ, коммерческий директор компании «Арсенал-А». Часть зданий остеклялась без проведения открытого тендера, другую часть застройщики комплектовали за счет собственного оконного производства (оно есть, например, у «Атомстройкомплекса»). Падение объемов на рынке вторичного остекления (замена окон в старых домах) связано с тем, что клиенты, которые хотели поставить пластиковые окна, уже сделали это. Значительно сократилось число горожан, переехавших в прошлом году в новые квартиры и заменивших в них окна, — в агентствах недвижимости спад продаж (по данным УПН, он составил 15%). Всплеска потребительского кредитования на покупку окон тоже не произошло: пока на продажу в кредит приходится не более 10% сделок.

Темпы роста продаж светопрозрачных конструкций падают даже несмотря на то, что рынок еще далек от насыщения. «Если в Москве каждое четвертое окно — пластиковое, то у нас только каждое десятое», — уточняет ЕВГЕНИЙ КУЛИКОВ, заместитель директора по развитию бизнеса компании «Спецремстрой».

Лидеры отрасли уходят в отрыв

В Екатеринбурге, по оценке игроков, работает 250-300 оконных фирм, среди них 30-40 — это производители, остальные — дилеры, которые занимаются продажей и установкой оконных конструкций. Лидеры среди производителей по объемам производства — «Спецремстрой», «Атом-Профи», «РОСТ», «Арт-Металл оконные системы», «Декра Плюс», «Арсенал-А», Опытный завод оконных кон­струкций (ОЗОК), «Европейские окна». Все они изготавливают не менее 150-200 оконных конструкций в сутки.

Г-н Фоминых убежден: количество компаний на рынке светопрозрачных конструкций достигло апогея и дальше будет только уменьшаться. Как полагают эксперты, в течение трех лет рынок покинут небольшие фирмы. Г-н Куликов отмечает, что сейчас на многих мелких и средних предприятиях сложилась плачевная ситуация: «У них большие проблемы с уровнем качества продукции, с выдачей зарплат — некоторые задолжали своим сотрудникам за три месяца». Выживут крупнейшие, которые уже сейчас нарабатывают конкурентные преимущества: повышают качество обслуживания, применяют программы потребительского кредитования, открывают сервисные центры и занимаются брендингом. Лидеры отрасли наращивают производство и увеличивают свою долю рынка. К примеру, «Спецремстрой» повысил мощности с 500-600 до 1 000-1 200 оконных конструкций в сутки. Провели модернизацию фабрика «Европейские окна» и «Арсенал-А». Проектная мощность недавно открытого завода «Ротокс Фенстер» — 750 оконных конструкций в сутки.

Крупные предприятия более эффективно решают и проблему нехватки квалифицированных кадров (в Екатеринбурге ощущается дефицит конструкторов и монтажников оконных конструкций), открывая учебные центры. Например, подобный центр создали на фабрике «Европейские окна». По словам ВАСИЛИЯ ПЛАКСИНА, генерального директора этой компании, по такому же пути пошли почти все ведущие предприятия: на базе собственных обучающих подразделений они повышают квалификацию не только своих сотрудников, но и работников дилеров.

Потеснить местных лидеров рынка светопрозрачных конструкций могли бы федеральные игроки, но они пока не торопятся проводить региональную экспансию. Руководители оконных компаний смогли назвать лишь одну представленную в Екатеринбурге московскую фирму — «БиМакс», которая работает с мелкими дилерами (каждый из которых владеет одной-двумя точками продаж). Как считает Евгений Куликов, чтобы прийти в столицу Урала и рассчитывать на серьезную долю рынка, федералам придется открывать собственное производство. Пока же местные игроки чувствуют усиление конкуренции только со стороны компаний из близлежащих регионов — Челябинска, Перми, Тюмени.

Оконные компании сегментируются

Производители светопрозрачных кон­струкций продают окна конечным по­требителям напрямую, через дилеров или путем совмещения двух схем. Такие компании, как «РОСТ» и «Атом-Профи», реализуют продукцию только через свои отделы продаж. «Спецремстрой» работает с заказчиками через дилеров. Наконец, «Декра Плюс», «Арсенал-А», ОЗОК, «Европейские окна» и некоторые другие совмещают дилерскую сеть и собственные розничные точки.

Большинство производителей работают как с корпоративными, так и с частными клиентами, но чаще выбирают для себя приоритетный сегмент. К примеру, «Декра Плюс», строительная компания «РОСТ» (производит окна и фасады из алюминиевого профиля), «Арсенал-А» предпочитают сотрудничать с корпоративными клиентами, среди которых преобладают застройщики.

Корпоративные заказчики проводят среди потенциальных подрядчиков тендеры. Побеждают в них только крупные организации, которые могут изготовить большое количество окон и обладают немалыми оборотными средствами — опла­та производится только после монтажа оконных конструкций. «Победа в тендере означает получение крупного заказа, который обеспечит предприятие работой на достаточно длительный срок. Это может защитить компанию от перепадов спроса, например, на розничном рынке», — поясняет Игорь Фоминых. В последнее время тендеры стала проводить и другая группа корпоративных заказчиков — муниципалитеты. Андрей Елькин, генеральный директор ООО «Опытный завод оконных конструкций», рассказывает, что окна ставят в основном в административные здания, больницы, школы и детские сады. Предоплата в муниципальных заказах обычно не превышает 20%.

Не все компании-производители стремятся нарастить число корпоративных клиентов. Например, «Спецремстрой», ОЗОК и фабрика «Европейские окна» больше ориентированы на частного потребителя. Доля заказов от строительных компаний или муниципалитетов в их портфелях не превышает 20-30% — чтобы минимизировать потери от сезонных колебаний в розничном сегменте (спрос на окна летом в 2-3 раза выше, чем зимой). «Основной критерий для многих застройщиков — стоимость, поэтому компании, участвующие в тендерах, откровенно занижают цены. Качество окон при этом заметно страдает, а рентабельность по некоторым проектам практически нулевая», — отзывается о тендерах г-н Плаксин. По его мнению, ситуацию может переломить только деятельность Архстройнадзора, который стал требовать у застройщиков проведения независимой оконной экспертизы при сдаче дома. Ей занимается, например, отдел экспертиз светопрозрачных конструкций и фасадов Центра строительных экспертиз Урала. В последнее время некоторые застройщики требуют, чтобы производители самостоятельно проводили проверку, и не делают окончательный расчет до тех пор, пока не получат результаты. Это приводит к тому, что сроки оплаты значительно растягиваются.

Производители развивают розничные сети

Несмотря на то что рынок вторичного остекления растет чуть медленнее первичного, большинство клиентов оконных компаний — частные заказчики. Их доля в общем объеме продаж, по данным отраслевого маркетингового центра «О.К.Н.А. Маркетинг», достигает 56%. Поэтому фирмы, ориентированные на частных клиентов, начали активно создавать и продвигать розничные сети под различными брендами.

Компания «Спецремстрой» осенью прошлого года развернула франчайзинговый проект. «Мы решили продвигать бренд WOW/MOM, чтобы повысить узнаваемость дилеров, у которых до этого были свои названия торговых точек и разный уровень услуг. Но сами розницей мы заниматься не будем — не хотим создавать ненужную конкуренцию своим дилерам на рынке b2c», — поясняет г-н Куликов. По франшизе работают только те дилеры, которые отвечают определенным требованиям: они должны переформатировать свои магазины, пользоваться услугами единого сервисного центра, отказаться от продаж других профильных систем, провести обучение сотрудников. Сейчас бренд WOW/MOM объединяет 47 точек продаж в Екатеринбурге, области и соседних регионах. Однако при по­строении франчайзинговой сети у компании возникли некоторые трудности. Не все дилеры, которые работали под брендом WOW/MOM, достигли ожидаемых показателей (20-35% роста продаж за полугодие), на них по­ступали жалобы от клиентов в сервисный центр «Спецремстроя», который затем проводил проверку недобросовестных продавцов. В итоге из числа франчайзи были исключены около 10% дилеров. По словам Евгения Куликова, остальные магазины смогли достичь плановых показателей роста.

В отличие от «Спецремстроя» компания «Ротокс Фенстер» сделала ставку на развитие собственной розничной сети. СЕРГЕЙ ДОЛМАТОВ, генеральный директор компании, считает, что таким образом проще ввести единые стандарты качества и получить большую маржу. У фирм, которые сами занимаются монтажом, она в несколько раз больше, чем у тех, что продают свою продукцию дилерам, и достигает 50-60%, добавил г-н Долматов. Сейчас у «Ротокс Фенстер» 15 точек продаж в Екатеринбурге и две в области, но уже к июлю компания планирует увеличить количество магазинов до 25 и 30 соответственно. Для этого предприятие как открывает новые собственные точки продаж, так и покупает офисы у других продавцов оконных конструкций. К примеру, недавно «Ротокс Фенстер» приобрел магазины сети «СтеклоСити» (см. «ДК» № 19 от 26 мая 2008 г.).

Игроки развивают сети не только количественно, но и качественно. Фабрика «Европейские окна» в скором времени займется ребрендингом своих торговых точек. «Мы провели совместное исследование с консалтинговой организацией и выяснили, что большинство потребителей вообще не знают названия оконных компаний. Оставшиеся смогли вспомнить только два оконных бренда. Это произошло потому, что раньше реклама многих фирм строилась на продвижении профильной системы, а не собственного имени. Поэтому мы будем продвигать розничный бренд или себя как производителя оконных конструкций», — раскрывает планы Василий Плаксин. Новый бренд он пока не называет. Вкупе с ребрендингом компания намерена увеличить количество монтажных бригад и модернизировать сервисные службы.

Деревянные конструкции не пользуются спросом

Ужесточение требований к окнам со стороны частных клиентов и застройщиков заставляет производителей оконных конструкций постоянно обновлять оборудование. По мнению г-на Фоминых, модернизацию следует проводить каждые три года. Сейчас компания «Арсенал-А» идет по пути уменьшения доли ручного труда — применение автоматических систем позволяет сократить время производства окна до нескольких часов. Этому же способствует, по словам г-на Плаксина, использование новых ПВХ-профилей, в которых армирующие металлические конструкции заложены сразу, а не поставляются отдельно.

Осваивать производство деревянных конструкций компании, напротив, не торопятся. Мода на деревянные окна, характерная для Европы, до России еще не дошла — на них пока приходится не более 10-15% от общего объема рынка. Для организации полноценного производства высококачественных деревянных конструкций требуются крупные инвестиции — несколько десятков миллионов долларов. Технология производства деревянных окон сложнее, себестоимость выше, поэтому эксперты не ожидают, что спрос на них превысит 15%. Пока такую продукцию изготавливают в основном маленькие фирмы. «Большинство из них скорее напоминают ремесленные мастерские, чем полноценные фабрики, на которых производство поставлено на поток», — уточняет Василий Плаксин. Сергей Долматов полагает, что в ближайшей перспективе деревянные кон­струкции не смогут составить конкуренцию ПВХ-профилю.