Тарифные планы перешли от сотовых операторов в банки

Банки используют для продвижения услуг тот же принцип, что и сотовые операторы. Они объединяют основные продукты в пакеты и выстраивают из них линейки тарифных планов, рассчитанные на разные категории клиентов. Новую форму подачи услуг банки применяют уже не только для физических лиц, но и для корпоративных клиентов.

эксперты
Ирина Буянова
директор по маркетингу Банка24.ру
Татьяна Брюховских
начальник департамента розничного бизнеса ВУЗ-банка
Екатерина Ежова
начальник департамента локального маркетинга Банка Сосьете Женераль Восток
Лариса Комина
заместитель управляющего филиалом банка «УРАЛСИБ» в Екатеринбурге
Максим Красников
заместитель генерального директора УРСА Банка, директор екатеринбургского филиала
Игорь Лисицин
управляющий филиалом «Уральский» Ситибанка
Екатерина Мясникова
начальник центра клиентского обслуживания Уралприватбанка
Дмитрий Попов
начальник департамента малого и среднего бизнеса ВУЗ-банка

Зачем кредитные учреждения объединяют услуги в пакеты
Какие банки предлагают тарифные планы предприятиям
На чем экономит банк, создавая линейки коробочных продуктов

Вконце прошлого года город заполонила реклама с предложением «купить себе банк» от УРСА Банка. Кредитное учреждение продвигало новый продукт — тарифные планы для предприятий. По сути, банк создал несколько различных комбинаций расчетно-кассового обслуживания и кредитных продуктов для юридических лиц, сформировав из них четыре стандартных пакета стоимостью от 1,1 до 6 тыс. руб. в месяц. В каждый тарифный план входят услуги по ведению счета, дистанционное банковское обслуживание (ДБО), определенное количество предоплаченных платежных поручений в бумажной или электронной форме, кредитная карта руководителю и разные наборы кредитов. Пока новые продукты предлагаются только в двух городах присутствия УРСА Банка — Екатеринбурге и Новосибирске.

Подобный подход к продаже услуг используют сотовые операторы. На банковском рынке это редкость. Однако пример УРСА Банка не единственный.

Большинство тарифных планов — для физлиц

Тарифные планы для физлиц появились на рынке первыми. В 2003 г. их ввели Альфа-Банк (в Свердловской области — с 2005 г.) и банки группы Life. Кредитные учреждения объединили в пакеты по несколько счетов, банковских карт и ряд дополнительных услуг. Линейки построили и ранжировали на основе пластиковых карт. В Альфа-Банке таких тарифных планов три — «Класс!» (Visa Classic или MasterCard Standard, Aeroflot — MasterCard Standard), «Стиль» (Visa Gold или MasterCard Gold), «Статус» (Visa Platinum или MasterCard Platinum). Кроме карт, в пакеты входит ведение нескольких счетов «До востребования», накопительных счетов, системы дистанционного банковского обслуживания. Тарифные планы различаются также расценками на переводы, возможностью снять средства в чужих банкоматах и т. п.

В ВУЗ-банке планов для частных лиц пять. Низший — «Стандарт» — состоит из Visa Electron, трех счетов «До востребования», овердрафта в 3 тыс. руб. и подключения к ДБО и стоит 300 руб. в год. Высший — «Приват» — подразумевает сверх указанных услуг выпуск нескольких карт уровня Gold, овердрафт до 75 тыс. руб., полис медицинского страхования от «Ингосстраха» на $50 тыс. Здесь цена годового обслуживания уже 4,8 тыс. руб. Клиентам обычно не оставляют возможности использовать указанные услуги по отдельности. Татьяна брюховских, начальник департамента розничного бизнеса ВУЗ-банка: «В банке можно просто открыть счета и через них работать, но, чтобы пользоваться, например, картами, интернет-банком или овердрафтом, нужно выбрать один из пяти тарифных планов».

В прошлом году число банков, оформивших свое предложение для частных лиц в виде тарифных планов, выросло. С марта 2007 г. банк «УРАЛСИБ» запустил программу «Пакеты услуг» — объединил в пять комплектов услуги банка и страховой компании. Новый продукт можно купить или получить при оформлении вклада, кредита или страховки. В банке апеллируют к тому, что «оптом» услуги обходятся клиенту дешевле — в каждом пакете есть основная услуга (обычно пластиковая карта) и несколько сервисных, общая стоимость — чуть выше цены основной услуги. Самый простой пакет — это карта плюс ДБО, самый крупный — несколько дебетовых карт, одна кредитная, ДБО, счет «До востребования» и 15% скидка на страхование.

Банк Сосьете Женераль Восток (BSGV) предлагает пакетные продукты с августа 2007 г. и включает в свои тарифные планы, кроме выпуска карт, ведения счетов и интернет-банка, определенное количество «предоплаченных» услуг по расчетно-кассовому обслуживанию (сейчас три пакета, еще два находятся в разработке). Например, в пакете «Тенденция» предусмотрена одна выписка по счету ежемесячно и одно исходящее платежное поручение в другие банки, в пакете «Престиж» — три платежки.

Тарифные планы стимулируют пользоваться дополнительными услугами

Большинство кредитных учреждений предпочитают тарифным планам простые перекрестные продажи. Они предлагают клиенту услуги в дополнение к тем, которыми он пользуется. Всех, кто открыл счет, нередко бесплатно подключают к системе ДБО. Тем, кто оформил кредит, открывают счет «До востребования». К примеру, банк «Северная казна» летом прошлого года презентовал комплект «КУРС», купив который клиент получает и пластиковую карту, и возможность управлять счетами как через Интернет, так и с мобильного телефона. Банк24.ру предлагает физлицам пакет «VISA + Интернет» (карта мгновенного выпуска, управление счетом с мобильного телефона и через Интернет, 9,5% годовых на остаток на счете). Уралприватбанк объединил банковскую карту и срочный вклад (Visa Приват Накопительная). Подобные комбинации услуг можно найти почти в каждой кредитной организации.

В Ситибанке называют ряд своих предложений пакетными, но пакета здесь только два: CitiOne с картой уровня Classic и CitiGold, рассчитанный на VIP-клиентов. «Все продукты, включенные в пакет, клиент получает по умолчанию и на свое усмотрение решает, пользоваться ими или нет, — поясняет Игорь Лисицин, управляющий филиалом «Уральский» Ситибанка. — Потребитель иногда сам не догадывается, какие возможности есть у банков: финансовая культура только зарождается».

Банки, запустившие более широкие линейки тарифных планов, опираются на ту же идею — предложить единовременно клиенту максимальное число продуктов. Но при этом они вводят ценовую и продуктовую градацию пакетов услуг, создают не один, а серию «комплектов» с разной начинкой и стоимостью. Причины перехода на новую форму продаж везде объясняют примерно одинаково. Эксперты Альфа-Банка в 2005 г. говорили о стремлении упростить тарифную сетку, сделав ее понятнее и доступнее. Екатерина Ежова, начальник департамента локального маркетинга Банка Сосьете Женераль Восток, поясняет, что BSGV перенял прин­цип пакетного предложения услуг у материнской компании — группы «Сосьете Женераль». Основной мотив — тот же. «Это упрощает для клиента выбор банковских услуг — в пакеты объединены наиболее часто используемые», — отмечает г-жа Ежова.

Разработав линейку планов, банк дифференцирует предложение — каждому клиенту он может продать тот набор услуг, который тому скорее всего необходим. Г-жа Брюховских: «Тарифные планы дают подсказку. Тому, кто часто ездит за границу, нужна карта уровня не ниже Visa Classic, плюс пригодятся и овердрафт, и страховка, и интернет-банк. В более дешевом плане с картой Visa Electron страхового полиса нет, а лимит овердрафта ниже». Подразумевается, что по мере увеличения доходов и запросов пользователь будет переходить с одного тарифного плана на другой. И факт такого перехода важен для банка. Татьяна Брюховских: «Если клиент осознанно меняет тарифный план, он гарантированно будет пользоваться всеми включенными в него продуктами — человек делает выбор, изучив предложение, понимая, что за этот набор он заплатил». Бесплатное подключение к ДБО в дополнение к открытию карточного счета такого побуждающего эффекта, по ее мнению, не даст. Г-жа Брюховских считает, что именно благодаря введению тарифных планов в ВУЗ-банке резко возросло количество пользователей систем дистанционного обслуживания.

Включение услуг в пакеты позволяет продвигать новые или недостаточно востребованные сервисы. Например, BSGV предлагает в рамках планов скидки в 20-50% на аренду сейфовых ячеек.

Кредитные учреждения, в прошлом году запустившие линейки тарифных планов для физлиц, первыми результатами довольны. Лариса Комина, заместитель управляющего филиалом банка «УРАЛСИБ» в Екатеринбурге: «Продукт оказался востребованным — до конца года мы продали более 1 тыс. пакетов». BSGV к сентябрю планирует перевести на пакетное обслуживание всех клиентов — физических лиц (за первые полгода после введения продукта на пакеты перешли 30% клиентов).

Тарифные планы для юрлиц есть у немногих банков

Примеров тарифных планов для юридических лиц на рынке единицы. УРСА Банк предлагает их с сентября, его несущественно опередил ВУЗ-банк (и все банки группы Life) — тарифные планы для юрлиц здесь действуют с 2006 г.

В пакетах ВУЗ-банка, в отличие от предложения УРСА Банка, нет «предоплаченных» услуг по перечислению средств. Но для каждого «комплекта» введена своя тарифная сетка на основные операции. Пакеты различаются набором доступных услуг — ведением расчетного счета в стандартном режиме или с продленным днем, размером и видом овердрафта, набором кредитных продуктов, дополнительными возможностями (валютный контроль, операции с векселями).

Многие банкиры называют эксперимент рискованным. Среди игроков рынка немало скептиков, считающих тарифные планы уловкой, которая может не по­нравиться корпоративным клиентам. Г-н Лисицин: «Крупный бизнес требует индивидуального подхода, многое зависит от масштаба корпоративного клиента, его оборотов и потребностей. В таком случае необходима линейка с мелкой градацией, а при этом тарифные планы бессмысленны». В Банке24.ру считают, что тарифные планы не упрощают выбор для клиента, а, наоборот, усложняют тарифные сетки. Ирина Буянова, директор по маркетингу Банка24.ру: «Мы придерживаемся политики предельной простоты и прозрачности тарифов. У нас даже стоимость платежного поручения одинакова и внутри банка, и в другие кредитные учреждения: для частных клиентов — 12 руб., а для юрлиц — 24 руб. Особые условия только для VIP-клиентов. Всего четыре вклада — чтобы люди не путались и т. п.».

В Уралприватбанке объясняют, что не вводят пакетных предложений и тарифных планов, так как основная аудитория — предприятия малого и среднего бизнеса — привыкла сравнивать предложения разных учреждений для сокращения издержек, выбирать каждый из продуктов там, где дешевле. Екатерина Мясникова, начальник центра клиентского обслуживания Уралприватбанка: «Они часто покупают одну конкретную услугу. Поэтому, к примеру, при кредитовании в рамках определенной суммы мы не требуем обязательного открытия расчетного счета, он может уже быть у предприятия в другом банке». Не всем клиентам нравится требование оплачивать услуги заранее, в начале месяца, и необходимость заблаговременно оценить будущий объем операций, чтобы выбрать подходящий пакет, констатируют эксперты.

Банки, использующие тарифные планы, готовы парировать возражения. По их словам, линейки достаточно широки, чтобы отвечать запросам разных групп клиентов. В УРСА Банке четыре пакета, в банках группы Life в зависимости от региона и категории клиентов — от четырех до шести-семи (в ВУЗ-банке — пять для корпоративных клиентов и еще четыре для малого и среднего бизнеса). ДМИТРИЙ ПОПОВ, начальник департамента малого и среднего бизнеса ВУЗ-банка: «Пакеты сформированы из максимально необходимых компании услуг на текущий момент. Если клиент работает не более одного месяца, ему предлагают план, включающий ведение счета, расчетно-кассовое обслуживание, ДБО. По мере роста денежного оборота предприятие может перейти на следующий пакет, дополненный уже услугами краткосрочного кредитования и т. д.». Максим Красников, заместитель генерального директора УРСА Банка, директор екатеринбургского филиала, объясняет, что в УРСА Банке пакеты создавали на основе статистики за прошлые годы — клиентов поделили на сегменты по активности пользования расчетно-кассовыми услугами и разработали для каждого соответствующий запросам пакет.

Тарифные планы побуждают увеличивать обороты по счетам

Тарифные планы как для юрлиц, так и для частных клиентов — это маркетинговый ход, новая форма предложения стандартных банковских услуг. Вводя пакетные продукты, банки преследуют сразу несколько целей.

Первая — стандартизация массовых ус­луг. В УРСА Банке продукт появился после объединения Сибакадембанка и Уралвнеш­торгбанка (единый банк переименован в УРСА Банк). Г-н Красников: «Банк стал федеральным и соответственно большим географически. Выросло число филиалов, объем бизнеса, количество клиентов». Тарифные планы призваны снизить риски, связанные с человеческим фактором (непонимание, недостаточная осведомленность клиента о существующих продуктах и возможностях их использования), поясняет Максим Красников: «Правила игры становятся прозрачными для всех задейст­вованных сторон, что дает возможность долгосрочного планирования и повышает эффективность взаимодействия».

Пакетная форма предложения позволяет банку снизить операционные расходы. На работу с клиентом операционист тратит меньше времени, делится наблюдениями Татьяна Брюховских: «Ему проще подобрать продукт из пяти возможных, чем поочередно предлагать все услуги, которые нужны или не нужны человеку. Клиент назвал, допустим, два ключевых критерия, операционист предложил план». Сокращается документооборот, так как услуги предлагаются «оптом» — нет необходимости оплачивать отдельно ведение счета, ДБО, РКО.

Тарифные планы должны не только сократить издержки, но и увеличить обороты по клиентским счетам. Для физлиц банки предусматривают регрессивную шкалу стоимости месячного обслуживания — чем больше денег на счетах, тем ниже цена. Для предприятий сетки тарифных планов выстраивают таким образом, чтобы по мере роста оборотов и перехода на более крупные и дорогие пакеты отдельные операции обходились клиенту дешевле. В УРСА Банке есть даже «безлимитка» — пакет «Партнер» за 6 тыс. руб. предполагает неограниченное количество «бесплатных» платежных поручений в месяц. Однако, если клиент выберет дорогой тарифный план, но не использует его возможности по максимуму, обслуживание обойдется ему дороже, чем оплата услуг по отдельности.

«Конечно, этот проект для нас не убыточен», — признает г-н Красников. По стандартным тарифам на отдельные продукты клиент заплатил бы за аналогичный набор услуг больше, но потенциальные потери банка компенсируются тем, что клиенты не всегда используют выбранный пакет на 100%.

Впрочем, финансисты убеждены, что на тарифных планах экономит и клиент. Максим Красников считает преимуществом для предприятия режим «предоплаты» платежных поручений, введенный УРСА Банком, это упрощает учет и планирование, снижает нагрузку на бухгалтерию (нет комиссий за каждую платежку). Стоимость обслуживания в банках ежегодно растет, добавляет г-н Красников, и клиент получает возможность существенно сэкономить (при оплате за год вперед УРСА Банк предлагает 20% скидку).

Тарифные планы для юрлиц преследуют преимущественно ту же цель, что и их аналоги для частных клиентов: облегчают процесс принятия решения для руководителя. «Так клиентам проще ориентироваться в банковских услугах», — убежден г-н Попов. Максим Красников: «Выбор банка — вопрос серьезный. А у директора предприятия часто нет времени полностью изучить прейскурант — в некоторых тонкостях я сам, наверное, не разберусь с ходу. Тарифный план — это три-четыре страницы текста, достаточно 20-30 минут, чтобы понять, что предлагает банк».

Пакеты услуг не только стимулируют клиентов переводить обороты в банк, но и побуждают пользоваться большим числом сервисов. Объединив продукты, банки исключили вероятность того, что операционист просто забудет предложить клиенту дополнительную услугу, которую необходимо продвигать. «Шанс, что клиент воспользуется уже предложенными услугами, выше, чем вероятность, что, осознав потребность, он дойдет до банка и подключит сервис», — отмечает г-жа Брюховских.

Тарифные планы — инструмент тонкой настройки системы продаж банка. Екатерина Ежова: «Переход на пакеты упрощает и ускоряет регулирование и модифицирование тарифной политики». Такая форма предложения продуктов позволяет вносить изменения технологично. Можно безболезненно, не отменяя старые «пакеты», вводить новые усовершенствованные или переработанные продукты в соответствии с текущими целями.

Наконец, стандартные предложения в другой упаковке разжигают интерес потре­бителей. Банкиры рассчитывают и на «эффект новизны» — у клиентов создается впечатление постоянных инноваций, повышается их лояльность к кредитному учреждению. Это важно при работе не только с физическими лицами, но и с предприятиями. Г-н Красников: «В последнее время все банки стали однотипными: куда бы клиент ни пришел, менеджеры говорят ему одни и те же фразы, показывают схожие продукты. Предложение, которое отличается от других, интересно, привлекает внимание, в нем хочется разобраться».

Предприятия добровольно переходят на тарифные планы

В ВУЗ-банке считают, что переход на тарифные планы для юрлиц принес свои плоды. Именно с этим шагом Дмитрий Попов связывает двукратное увеличение количества клиентов в 2007 г.: «Предприятия и предприниматели настолько высоко оценили пакетные предложения, что пользуются сейчас исключительно ими, а не набирают услуги отдельно».

Корпоративным клиентам пока предлагают выбор — переходить на тарифный план или обслуживаться по преж­ней системе. В пользу коробочных продуктов говорят показатели УРСА Банка — с сентября на ТП добровольно перешли около 75% корпоративных клиентов екатеринбургского филиала (свыше 2 тыс. компаний), причем никто еще не отказался от нового режима работы. «Сейчас банк тратит много сил на отладку продукта, организацию его продаж и обслуживания, автоматизацию процессов», — пояснил Максим Красников. В планах УРСА Банка — распространить пакеты услуг на всю сеть (в 2008 г. они должны появиться в городах Свердловской и Новосибирской областей, в Челябинске, Тюмени, Иркутске, Кузбассе, Новокузнецке). Г-н Красников: «Обязательно будем продолжать внедрять и совершенствовать «бизнес-пакеты» — опыт показывает, что продукт востребован и клиенты воспринимают нововведение позитивно».

В ВУЗ-банке, в котором стаж продаж больше, утверждают, что полный переход на тарифные планы экономически оправдан. В кредитном учреждении разрабатывают новый пакет для руководителей предприятий, который включит в себя ряд услуг не только для компании, но и для директора как физлица.

В нескольких банках рассказали «ДК» о том, что обсуждают возможность введения тарифных планов для физических или юридических лиц, но пока на такой шаг не решились. «Сейчас растут тарифы на расчетно-кассовое обслуживание, что вызывает недовольство клиентов. Это не лучшее время, чтобы появлялись такие кардинальные изменения, как новые тарифные планы», — пояснили в одной из кредитных организаций. Будет ли расти число сторонников такой формы предложения банковских услуг — зависит от успехов тех, кто ввел их первыми.