Телеканалы - 17.10.2005

Как быстро растет рынок телерекламы Сколько стоит открыть телеканал Изменит ли рынок цифровое ТВ

Таблица: Телеканалы (ранжирование по доле в общем телесмотрении)

Эксперты:

Артем Дрыгант

генеральный директор
«Телец Видео Интернешнл»

Елена Кормильцева

начальник отдела торгового маркетинга рекламной службы «Рубин»

Вячеслав Луговых

генеральный директор ТК «Четвертый канал»

Александр Опарин

исполнительный директор «ТВЦ-Екатеринбург»

Константин Протопопов

директор ГТРК «Урал»

Олег Ракович

генеральный директор ТК «АТН»

Телевизионный рынок Екатеринбурга продолжает уверенно расти. В борьбе за рейтинги местные каналы отказываются от собственного программирования и становятся сетевыми. К настоящему моменту, по мнению экспертов, ситуация стабилизировалась — каналы определились со своими нишами.

коло 8 лет в Екатеринбурге существовало два крупных канала с самостоятельным программированием — «Четвертый канал» и «Студия-41». Между ними шла основная борьба за зрителя. Однако в этом году «Студия-41» концептуально изменила свой формат и стала сетевым партнером новой национальной сети «Домашний». В итоге на телерынке Екатеринбурга остался один канал самопрограммирования.

Вячеслав Луговых

Все ниши телерынка заняты

На телевизионном рынке Екатеринбурга присутствует 16 игроков. Их можно условно разделить на 3 группы: центральные («Первый канал», «Россия», НТВ), местные, формирующие програм­мную линейку в основном за счет сетевых партнеров («Студия-41»+«Домашний», АТН+Муз-ТВ и т.д.), и один канал собственного программирования («Четвертый канал»).

Эксперты оценивают емкость телерынка города в $17-20 млн. Ежегодный прирост составляет, по разным оценкам, от 12 до 30%. Такие высокие темпы в сравнении с другими отраслями эксперты связывают с молодостью этого вида бизнеса и новыми рекламодателями. «У нас открываются новые товарные группы, бизнес становится более прозрачным, появляются национальные сети и происходит приток денег на рынок телерекламы», — объясняет Артем Дрыгант, генеральный директор «Телец Видео Интернешнл».

В идеале рынок телевизионной рекламы должен расти такими же темпами, как и экономика в среднем (то есть 5-6% в год), — подчеркивает Елена Кормильцева, начальник отдела торгового маркетинга рекламной службы «Рубин».

Одним из показателей ненасыщенности рекламного телерынка считается то, что в Екатеринбурге на душу населения в цене товара рекламная составляющая в два раза меньше, чем в Бразилии, с которой обычно сравнивают наш рынок.

Сегодня доля телерекламы в структуре рекламного рынка около 20%. В других регионах страны эта цифра достигает 30%. Отставание рынка телерекламы эксперты связывают с модой на размещение на других рекламных носителях. «Новое предложение на рынке рекламных услуг привлекает внимание рекламодателей. Часть рекламных бюджетов на себя оттянули «наружка» и глянцевые журналы», — отмечает Олег Ракович, директор АТН.

Участники рынка по-разному оценивают конкурентную ситуацию. Вячеслав Луговых считает, что телевизионный рынок стабилизировался: «Каждая телекомпания окончательно определила свою нишу и аудиторию».

В свою очередь Александр Опарин, исполнительный директор «ТВЦ-Екатеринбург» утверждает, что конкуренция между каналами остается на высоком уровне: «Практически везде есть потребительская программа, многие начали производить передачи о здоровье, автомобильные программы. Конкурируют между собой не только каналы в целом, но и отдельно взятые программы. Осложняет обстановку появление частных студий, которые размещают свои продукты на коммерческой основе, создавая конкуренцию внутри канала». Г-н Опарин уверен, что гораздо сложнее конкурировать с другими рекламоносителями — радио, печатными СМИ, наружной рекламой. Здесь уже многое будет зависеть от бюджета рекламодателя, целевой аудитории и гарантии отдачи от размещаемой рекламы.

За последний год в Екатеринбурге возникло два новых нишевых канала — «Домашний» и «Спорт». По результатам исследований, проведенных TNS Gallup Media, среднесуточная доля «Студии-41» в телесмотрении снизилась почти на 2%. Эксперты связывают это с появлением у телеканала сетевого партнера.

«Времени после введения нового продукта прошло слишком мало. Но он оправдывает ожидания. Он развивается именно так, как мы планировали. Конечно, всегда хочется быстрее, но так не бывает», — объясняет Елена Кормильцева. Тем не менее «Студия-41» сохранила линейку собственных продуктов — новости и оригинальные программы. Руководство канала решило отказаться от своих программ в утреннем эфире, поскольку они не оправдывали себя.

Канал, занявший спортивную нишу, — ТК «ЦТУ». Чуть больше года назад он стал сетевым партнером канала «Спорт». Многие в то время предрекали проекту полный провал, поскольку аудитория спортивного телеканала, безусловно, узкая. «Но это и стало основным преимуществом, так как мы точно знаем, кто нас смотрит», — отмечает Елена Кормильцева. И хотя сверхприбылей канал не получает, но, по ее словам, себя оправдывает — значительные спортивные события собирают хорошую аудиторию, а во время прошлогодней Олимпиады канал вышел на 4-ю позицию в рейтинге по количеству зрителей.

Об этом же говорят и замеры, проведенные TNS Gallup Media, согласно которым «Спорт» смотрят столько же, сколько и «Студию-41» или Областное телевидение.

Вместе с тем бывшие ранее нишевыми каналы Муз-ТВ и MTV расширяют свою аудиторию. Это позволяет им привлечь более широкий спектр рекламодателей. На этих каналах появляются реалити-шоу и развлекательные программы общей направленности.

Рынок телерекламы остается недооцененным

Рекламу продают не только соответствующие службы телеканалов. Некоторые участники рынка передают эту функцию рекламным агентствам. По оценкам экспертов, лидеры продаж — «Телец Видео Интернешнл» и рекламная служба «Рубин», выросшие в самостоятельные агентства из служб продаж «Четвертого канала» и «Студии-41» соответственно. Остальные игроки на рынок сильно не влияют. Отдавать рекламу в агентства выгодно и участникам телерынка, и рекламодателям. Артем Дрыгант: «Каждому каналу в отдельности сложно и дорого создавать достойную службу. Для рекламодателя работать с агентством тоже выгоднее — в одном месте он может выбрать канал размещения и набор услуг».

Однако некоторые каналы предпочитают продавать рекламу сами. Один из основных плюсов самостоятельных продаж, считает Александр Опарин, это возможность контролировать финансовые потоки, регулировать ценообразование и систему скидок. Существует и третий вариант, когда рекламные службы каналов и агентства работают параллельно. Но налицо тенденция укрупнения продавцов рекламы.

По мнению большинства рекламодателей, сейчас на телерекламу существуют достаточно высокие расценки. Но специалисты убеждены, что стоимость телерекламы сегодня воспринимается неадекватно и ее уровень должен быть отражен в более высоких ценах. Артем Дрыгант: «На нашем рынке переоценен прайм. У нас привыкли покупать не контакт со зрителем, а рекламное место». В следующем году РГ «Телец» планирует внедрить новую систему продаж по GPR, суть которой — продажа не количества роликов, а числа контактов. Если днем рекламу смотрит тысяча человек, а вечером — десять тысяч, то именно во столько раз будет отличаться стоимость размещения ролика. Агентства не внедряли эту систему раньше из-за отставания в получении рейтингов в 2-3 недели. Для активных продаж по такой схеме требуется отставание не больше трех дней.

К телеканалам как рекламным носителям обращаются не часто и потому, что клиент не всегда видит отдачу, которую ждет. Причина — проблема с получением достоверных сведений об аудитории канала. С наибольшей точностью такие данные может обеспечить метод телеизмерения, так называемая система пиплметров. Суть метода в следующем: в телевизорах специально отобранной аудитории, обычно семьях с несколькими детьми, устанавливаются передатчики. Они регистрируют время и продолжительность включения того или иного канала. Главный минус — крайне низкая выборка из-за дороговизны оборудования. Олег Ракович: «Метод пиплметров хорошо подходит для федеральных продавцов, а для Екатеринбурга он не годится. Он не дает объективной картины. И рекламодатель, обращающий на его результаты большое внимание, может неадекватно распределить свой бюджет». Появление альтернативных способов измерений (например, опросов и анкетирования) может обеспечить более эффективные вложения рекламодателя.

Год назад с экранов телевизоров практически полностью ушла политическая реклама. Это привело к снижению уровня влияния каналов и их чистой прибыли. Рентабельность сегодня находится на уровне 10%. «Бизнес телевещания раньше был сверхрентабельным, но для развития рынка это не всегда хорошо. Сейчас он позволяет получать хороший доход», — отмечает Константин Протопопов, директор СГТРК.

Телеканалы будут укрупняться и острее конкурировать

До возникновения цифрового формата в Екатеринбурге не появится новых телеканалов. Прежде всего потому, что нет свободных частот. В аналоговом формате они уже практически все разработаны. Но Вячеслав Луговых считает, что причины не только в этом: «Даже если появятся частоты, то все равно контента для них нет. Сейчас действуют 16 каналов. Их число регулируется не желанием кого-то создать, а возможностями рынка принять под свои финансовые знамена новую телевизионную единицу».

Количество телеканалов ограничивают достаточно большие первоначальные затраты. По разным оценкам при создании канала собственного программирования они составляют от $100 тыс. до $2-3 млн. «Да и нет никакой перспективы создавать канал собственного программирования, поскольку одного подобного для нашего рынка достаточно», — считает Елена Кормильцева.

Вложения в приобретение сетевого партнера существенно меньше. Необходимо купить передатчик, снять офис и нанять небольшой штат сотрудников, что в сумме на начальном этапе не превысит $50 тыс. Но и этот вариант пока невозможен — все сетевые каналы уже присутствуют на рынке Екатеринбурга.

До 2012 г. телеканалы, действующие на территории России, должны будут перейти на вещание в цифровом формате. Большая часть игроков телевизионного рынка Екатеринбурга уже работают с «цифрой» — съемка, монтаж, озвучание ведется с использованием новейших технологий. В нашем регионе перспективы цифрового вещания связывают с реконструкцией и запуском телебашни около екатеринбургского цирка (в 2008 г.), поскольку ныне существующие вышки заняты интернет-провайдерами и операторами сотовой связи.

С переходом на новый формат вещания увеличится число принимаемых пользователем телеканалов. Участники рынка по-разному оценивают возможные последствия введения «цифры». Олег Ракович считает, что возникнет острый дефицит программного продукта: «Увеличение числа носителей приведет к дефициту контента — содержательной части канала. В то же время успешными станут студии, которые уже сейчас сосредоточились на собственном производстве». По словам экспертов, каналы, которые сегодня делают ставку на сетевых партнеров, могут попросту лишиться их. Сетям будет выгоднее вещать на своих частотах.

Аудитория распределится между большим количеством новых каналов. Это отрицательно скажется на их рейтингах, а значит, и на стоимости рекламного времени. «Цифровое ТВ действительно приведет к возможности выхода в эфир практически неограниченного количества ТК. Но и сегодня в Европе и США уже не один десяток каналов. Однако это фактически никак не отразилось на рейтингах ведущих каналов, которые сохранили свои позиции», — отмечает Артем Дрыгант.

В целом эксперты прогнозируют положительную динамику развития телерынка Екатеринбурга. На первых кнопках будут находиться центральные и общие каналы. Что касается нишевых каналов, здесь аналитики выделяют две противоречивые тенденции. С одной стороны, каналы будут еще более специализироваться, все время суток работать только на свою аудиторию. Это удобно для рекламодателей — они точно знают, что каждый рубль, вложенный в рекламу на нишевом канале, не будет потрачен зря. С другой стороны, уже наметилась тенденция ухода некоторых ранее нишевых каналов от узкой к более широкой аудитории. В любом случае, отмечают эксперты, речь идет об увеличении конкуренции между операторами рынка телевещания. «По данным «Ведомостей», в мире уменьшаются бюджеты на размещение телевизионной рекламы. Рано или поздно эта тенденция дойдет и до нас», — считает Александр Опарин. А конкуренция между продавцами рекламных возможностей каналов, по мнению Олега Раковича, возрастет, поскольку сохранится тенденция к их укрупнению.

, генеральный директор ТК «Четвертый канал», отмечает, что это связано с экономической ситуацией: «Рекламный рынок Екатеринбурга не может «прокормить» больше одного такого канала. Востребованным остается сильнейший. Приобретение и создание собственного продукта — это половина бюджета».