Темная cторона торговли

Предприятиям торговли и сервиса ночная работа прибыли практически не приносит. Но в Екатеринбурге немало «альтруистов», готовых ради отдельно взятых потребителей не закрываться на ночь. Делая этот имиджевый шаг, предприниматели создают задел на будущее — лояльность ночных высокоплатежеспособных клиентов дорогого стоит. Бизнесмены не хотят делить таких клиентов с конкурентами и, как правило, очень ревностно относятся к своему круглосуточному ноу-хау.

Рыночные пробелы

В современной действительности уже отсутствует стереотип, что обычные люди за покупками ходят в световой промежуток дня, а ночью спят. В Екатеринбурге работает несколько сотен круглосуточных магазинов. В них прежде всего нуждаются люди с ненормированным рабочим графиком и, например, водители общественного транспорта или доктора скорой помощи. Но количество «полуночников» в общем числе потребителей невелико. Исключительно ради них много круглосуточных магазинов открываться бы не стало. Есть еще и люди-«совы», у которых к вечеру только-только просыпается активность и самое время отправиться за покупками. Их количество уже сложно определить. Этот список считался бы исчерпывающим, если бы несколько лет назад в некоторых компаниях не обратили внимания на одно любопытное явление современных мегаполисов. Наталья Шахова, PR-менеджер «Евросети» («Дворец связи» и точка в ТЦ «Купец» работают круглосуточно): Удивительно, сколько народа не спит ночью! За последнее десятилетие появилось немало предпринимателей и руководителей, которые из-за своего напряженного режима работы не успевают, как все, посещать магазины в обычное время, а в выходные предпочитают отдыхать, а не ходить за покупками. Люди, имеющие опыт круглосуточной торговли, характеризуют этот сегмент однозначно. Ночные покупатели — это состоятельные люди с личным авто, они не хотят подстраиваться под часы работы магазина, ценят индивидуальный подход, когда в магазине нет толпы и не надо торопиться. Игорь Шестаков, директор сети круглосуточных магазинов «Автоспорт», продающих автозапчасти, уверен, что жизнь в современном мире не должна подразделяться на день и ночь. По его словам, он сам активно пользовался бы круглосуточными услугами, если б они в городе были, например, ходил бы в парикмахерскую ночью, потому что освобождается с работы только в 22 часа, когда все уже закрыто.

Алкомаркет «Магнум» в ответ на просьбы и советы покупателей перевел одну из точек на круглосуточный режим. Светлана Сокотова, директор сети: Дневные посетители в основном покупают недорогие алкогольные напитки. Существует немало потребителей, которые приезжают за эксклюзивной покупкой ночью. 24-часовой режим оказался востребованным. Чтобы отвечать запросам этой целевой аудитории, в сети необходим хотя бы один круглосуточный магазин.

Сейчас некоторые магазины делают ставку в позиционировании именно на ночных покупателей. Предприниматели зазывают: если все магазины уже закрыты, приходите к нам, мы работаем круглосуточно. Это действует. Игорь Тюфяков, директор по маркетингу торговой сети «Купец» (три круглосуточных ТЦ): Вице-президент одного из банков сказал мне, что ездит в «Купец» только потому, что не надо вспоминать часы его работы. Как считает г-н Тюфяков, за советское время у людей накопилось раздражение от ситуаций, когда, прибегая к магазину, упирались в закрытую дверь,  — это означало обеденный перерыв или «приходите завтра». Поэтому сам факт круглосуточной работы оказывается чрезвычайно привлекательным, даже если человек обычно приходит в магазин до полуночи. Продавцы 24-часовых магазинов и салонов ценят этот сегмент за то, что платежеспособность ночных покупателей непосредственно отражается на величине среднего чека.

Константин Шептун, генпредставитель компании «Диксис» в Уральском регионе (круглосуточная точка в ТЦ «Купец»), отмечает, что ночью, помимо приобретения карт оплаты, нередко покупаются очень дорогие модели телефонов. В самом «Купце», по оценкам г-на Тюфякова, средний чек ночью выше на 20-25%.

При наличии спроса со стороны «не успевающих до закрытия» потребителей ниша круглосуточных магазинов не заполнена. По крайней мере, очередей в администрацию для согласования перевода на круглосуточный режим работы нет. Для жителей некоторых европейских стран упускать такую возможность было бы странно. На Западе, где длину рабочего дня определяет трудовое законодательство, работать сверх положенного нельзя. Газета «Ведомости» нередко публикует статьи об очередном провале попыток удлинить рабочий день в Германии. В России владелец бизнеса вправе работать так долго, как считает нужным. Единственное ограничение — если объект находится в жилом доме и шум мешает жильцам после 23 часов, они иногда обращаются с жалобами. Но как грибы после дождя в городе появляются круглосуточные игровые залы — за последний год их число увеличилось почти в 2 раза, со 166 до 300. Большинство же предпринимателей в своей работе не дотягивают и до полуночи.

Только никому не говорите…

Причин, из-за которых у бизнесменов отсутствует желание удлинять рабочий день, может быть несколько. Самая очевидная — это сомнение в экономической целесообразности. Скептики недалеки от истины. Торговля после полуночи не приносит сверхдохода, утверждают практически все участники «круглосуточного» рынка. К тому же с 2-х ночи до 6 часов утра наступает мертвый сезон, когда покупатели единичны и работать практически не для кого. В «Диксисе» и «Евросети» ночные продажи занимают около 10% общего оборота. У 24-часовой точки сети «Кофейня № 7» — 18%. Чуть больше у «Купца» и Банка24.ру — по 20%. Как рассказала Ирина Буянова, советник председателя правления Банка24.ру (три круглосуточных отделения), в первые месяцы после перехода на новый режим за ночь приходило 10-20 клиентов, но потом поток увеличился.

Чтобы обслужить и небольшую долю посетителей, нужны дополнительные инвестиции в ночную инфраструктуру и выплаты сверхурочных. После полуночи обычно работает от 20 до 30% персонала дневной смены. Часто привлекается дополнительная охрана. Андрей Максимов, управляющий пабом «Рози Джейн» (с самого открытия на 24-часовом режиме), к этому списку добавляет сложность контроля за ночной деятельностью сотрудников: Трудно посчитать, сколько людей должно работать ночью. Иногда кажется, что приходится держать лишних сотрудников, но и оставить нескольких человек на весь паб нельзя. В некоторых магазинах проблему дополнительного персонала решают просто: в сети «Автоспорт» охранников нет — продавцами-консультантами работают мужчины. Организовав круглосуточный режим работы, руководство убило двух зайцев: охранников на ночь нанимать не нужно, да еще и продажи идут. Причем оплата дневной и ночной смены не отличается. Игорь Шестаков: Люди, которые устраиваются ко мне на работу, знают, что дневная и ночная смена оплачивается одинаково. Хотя многие предприниматели все-таки оценивают ночной труд выше на 5-10%. Тем более если обязанностей у сотрудника становится больше. Например, в Банке24.ру для поздней работы нужна повышенная квалификация: кассир по совместительству становится и операционистом — оплата почасовая.

Помимо финансовых вложений, необходима четкая организация всех процессов — составление удобного графика сотрудникам, своевременный подвоз продуктов, разгрузка и выкладка товара. Иначе покупатели, попытавшиеся зайти в «неорганизованный» продуктовый магазин полшестого утра, споткнутся о бесчисленные коробки, да еще встретят неласковые взгляды продавцов, которым к утру уже не до посетителей.

Кредитным же учреждениям необходимо выполнять жесткие нормативы при закрытии банковского дня. По оценкам Ирины Буяновой, если переводить банк на круглосуточный режим, перестраивать уже внедренные программные комплексы будет очень дорого.

Но и отлаженные технологии — не самая сложная часть дела. Для обычных магазинов удлинение рабочего дня если и не приносит прибыли, то и по кошельку предпринимателя особо не бьет. Стоимость арендной платы помещения от дополнительных часов работы не повышается, персонала в ночные смены требуется мало, а холодильники в магазинах ночью и так работают. Что касается проблем с безопасностью — никто реальных налетов и разборок не припоминает, в пресс-службе ГУВД таких случаев тоже не отмечают.

Для ночной торговли необходимо удачно выбрать место. Если продуктовый магазин или предприятие общественного питания расположено в спальном районе, то ночью они, скорее всего, станут традиционным местом встречи местной молодежи.

Прежде чем повесить вывеску «Круглосуточно», необходимо разобраться с неформализуемыми нюансами ночной торговли. Им нигде не учат, так что часто они выясняются методом проб и ошибок. Как рассказал Олег Ермишкин, директор по продажам сети «Монетка», сначала менеджеры заметили, что за час до закрытия в торговом зале еще много покупателей, и продлили работу в некоторых точках до полуночи. А потом перевели на круглосуточный режим. Но в одной из пяти точек ночью торговля не пошла, и ее пришлось вернуть на обычный график.

Кому-то удается сразу угадать: пойдет — не пойдет. О найденных ноу-хау говорят скупо, потому что конкурентов здесь видеть не хотят: пока эта ниша не переполнена, отдельные игроки рынка существенно выделяются на общем фоне. Если сейчас расскажу об особенностях работы, тогда к сентябрю другие сделают то же самое, а я в этом не заинтересован, — пояснил г-н Максимов. Г-н Шестаков заявил, что, если откроет круглосуточную парикмахерскую и пункт бытового обслуживания, никому не скажет, как это сделает, чтобы «конкуренты эту тему не развили».

Бывает, что причина «непродления» оказывается еще проще. Иногда информация не то что до конкурентов не доходит, она даже в пределах одной фирмы не распространяется. Денис Токарский, директор компании «Арго» (занимается изготовлением мебели и аксессуаров из стекла): В магазинах, торгующих бытовой техникой, спрашиваю менеджеров среднего звена: «Зачем так рано закрываетесь? Если будете работать дольше, оборот сразу увеличится». Они говорят: «Мы-то знаем, только руководству таких идей подавать не надо». Потому что сотрудникам от этого выгоды не будет, только измучают сильнее. Топ-менеджмент, принимающий «глобальные» решения, о длине рабочего дня пока еще не задумывается.

Одинокая компания желает познакомиться 

Те, кто решаются рискнуть и угадывают, найдя удачное местоположение и скоординировав работу персонала, получают преимущества в позиционировании. Ирина Буянова: В 2002 г. в стране круглосуточных банков не было, даже в Москве. Мы сделали ставку на такой 24-часовой режим  — планировали занять уникальную нишу и быть конкурентоспособными не только на местном, но и на федеральном уровне.

Чтобы ночной бизнес еще и приносил доход, ориентироваться на существующую аудиторию недостаточно. Игорь Тюфяков считает, что количество ночных покупателей со временем не увеличивается. Люди, которые за последние 5-6 лет изменили социальный статус и перешли в «старший потребительский класс», ведут тот же образ жизни, что и раньше, — по привычке стоят в очередях в 19 часов, хотя могут позволить себе приезжать за продуктами ночью на машине. Они не думают о том, что ночью улицы пустеют, город «уменьшается в размерах». Сама идея ночной жизни нуждается в пропаганде.

Один из вариантов продвижения —через акции. Например, Банк24.ру скоро будет бесплатно предлагать карту VISA всем совершившим ночью большую разовую покупку в «Купце». Некоторые турфирмы за подобную покупку предлагают сертификат на $50 — по нему можно приобрести путевку со скидкой. В «Купце» сейчас разрабатывается новая услуга — доставка ночных покупателей с продуктами до дома. Идея родилась после того, как к менеджменту «Купца» обратились руководители службы такси «Автоград». Они заметили много поздних вызовов от ТЦ на 8 Марта. В «Купце» сразу провели исследование и узнали, что порядка 1000 человек ежедневно хотели бы уезжать на такси от ТЦ поздно вечером или ночью Теперь «Купец» планирует сотрудничать и с «Такси-город». Стоить поездка на такси от ТЦ до дома будет дешевле, чем при обычном заказе, а если покупка крупная, то довезут и вовсе бесплатно. Г-н Тюфяков уверен, что ночная торговля — хороший инструмент сегментирования потребителей, а на сегмент с четкими границами ориентироваться проще. Это облегчает проведение совместных акций и продвижение ночной торговли. Игорь Тюфяков: Мы делаем предложения нашим партнерам — давайте с этими людьми работать дополнительно. Устраивать для всех покупателей дегустации продуктов класса премиум — дорогих коньяков, вин и сыров — бессмысленно. Значит, когда еще их проводить, как не ночью.

Игроки рынка ночной торговли стараются располагать свои магазины недалеко друг от друга. Это помогает объединять покупательские потоки — в центральном ТЦ «Купец» работает точка «Евросети», туда же с проспекта Ленина переехал «Диксис». Недалеко от «Купца» открылось кафе сети «Кофейня № 7» — ее руководство убеждено, что если бы кафе не находилось рядом с двумя ночными дискотеками, посетителей было бы меньше. В сети «Магнум» только один алкомаркет перевели на круглосуточный режим — он находится рядом с другим 24-часовым отделом продовольственного магазина.

Пионерские отряды круглосуточных магазинов

Причины, по которым до сих пор практически нет конкуренции в нише круглосуточных магазинов, не связаны ни с организационными сложностями, ни с проблемами охраны. Предприниматели не готовы продвигать новый стиль потребления. Бизнесмены боятся открывать круглосуточные магазины, — не сомневается г-н Шестаков.

Кто-то создает удачный бизнес, а другие за ним повторяют — это и есть традиционная маркетинговая стратегия для Екатеринбурга, убежден г-н Тюфяков. Но те, кто пойдут по накатанной дорожке, окажутся в менее выигрышном положении. Сейчас, когда обсуждается концепция создания розничного круглосуточного банка «Внешторг­банк24» как объединения филиалов Гута-банка и Внешторгбанка, в Банке24.ру к этому относятся спокойно. Г-жа Буянова: Банк24.ру в сознании потребителей все равно останется первым, кто ввел круглосуточное банковское обслуживание. Пионером в Екатеринбурге была и федеральная сеть салонов связи «Диксис». Константин Шептун: 24-часовой режим работы — распространенная практика в крупных городах России, такие магазины становятся очень популярными. В Екатеринбурге мы были первыми, кто решился открыть круглосуточный салон сотовой связи.

Не в каждом магазине или фронт-офисе удлинение рабочего дня целесообразно. Как говорит Светлана Сокотова, круглосуточных магазинов не должно быть много. Но если компания собирается работать с сегментом предпринимателей, чей рабочий день не нормирован, нужно подстраиваться под их график. Узнать, насколько это могло бы быть востребовано, — легко: прислушавшись к общим отзывам и отследив количество посетителей в последний час до закрытия магазина. Именно анализ этих переменных привел на ночной рынок большинство участников. Другой подход — решиться на эксперимент. Юрий Выховский, директор мебельной фабрики «Ника», обратил внимание на опыт круглосуточного мебельного салона в Нижнем Новгороде и попытался если не ввести подобный режим, то хотя бы удлинить рабочий день. Теперь магазины «Миасские кухни» можно посещать до 23 часов с октября по апрель. Это единственный пример длинного рабочего дня среди мебельщиков в Екатеринбурге. Г-н Выховский считает, что предпринимателям надо быть гибче и пробовать разные режимы, а если не получается — вернуть все на круги своя, благо сделать это можно очень быстро. Чаще всего эксперименты себя оправдывают. Например, в парфюмерном супермаркете «Золотое яблоко» удлинили рабочий день перед новогодними праздниками, а потом, когда поток ищущих подарки несколько уменьшился, решили: поработаем в этом графике еще немного, а в случае отсутствия продаж вернемся к прежнему. Но не вернулись. Говорят, не потребовалось.

Обратная связь:
p_marina@apress.ru