Техника сбыта

Одним из самых бурно развивающихся рынков непродовольственных товаров московские аналитики называют розничный рынок бытовой и аудио- и видеотехники. В прошлом году институт маркетинговых исследований "GfK-Русь" зафиксировал настоящий бум: россияне энергично скупали телевизоры, музыкальные центры, холодильники и стиральные машины. Причем продажи в регионах росли в два раза быстрее, чем в Москве. Тенденция сохраняется и в этом году. А раз так, то московские сети обязательно будут расширять экспансию в регионы.

Что показывают мониторинги
Сами торговцы электроникой и бытовой техникой оценивают ежемесячный оборот екатеринбургского рынка в $8-10 млн. Все так или иначе соглашаются, что продажи действительно растут. Однако количественные оценки у всех различны, а мнения о причинах противоречивы. На бум повлияло несколько факторов. 
Во-первых, относительно стабилизировалась экономическая ситуация в стране и увеличились доходы населения. Люди, которые почувствовали относительную уверенность в завтрашнем дне, перестают "держаться за деньги". Специалисты говорят, что они перемещают свои накопления из категории "долгосрочных пассивов" в категорию "материальных активов", вкладывая в собственный комфорт и досуг. Этот фактор самый важный и универсальный. Во-вторых, значительно "подрос" рынок бытовой техники Екатеринбурга: расширялись торговые площади, появлялись новые точки. Аксиома: чем больше площади, тем шире ассортимент. А чем шире ассортимент, тем больше отдача с одного квадратного метра.  В-третьих, пришло время менять устаревшую технику. В большинстве семей Екатеринбурга импортная техника покупалась тогда, когда она только начала массово появляться на рынке. Сейчас ее ресурс практически исчерпан, так что обновление можно считать насущной необходимостью. Тот, кто следит за модой, при покупке хочет не столько заменить "начинку" домашнего агрегата, сколько освежить дизайн и получить новую порцию удобств. Здесь действует принцип - "хочу, чтобы все было "как надо" и чтобы это "как надо" было красивым". Число таких покупателей растет быстрее всего, хотя изначально их было немного. 
В итоге по основному перечню товаров рост объемов реализации близок к данным по Москве. "GFK-Русь" говорит о 45% по России, однако опрошенные "ДК" операторы рынка чаще называют для Екатеринбурга цифру 30%. Однако в некоторых сегментах рынка, по данным торговой сети "Кардинал" и сети магазинов "Уральский вал", рост составил 70%.

Отделение зерен от плевел
Продавцы не выделяют какую-то определенную товарную группу, по которой спрос растет быстрее всего. По словам директора торговой сети "Кардинал" Рафаэля Шихова традиционно хорошо идет продажа телевизоров всех диагоналей и качественной техники для дома средней ценовой категории. Но все больше граждан выбирают цифровые технологии: плазменные панели, TFT-мониторы, жидкокристаллические телевизоры, цифровые видеокамеры, дорогие высокотехнологичные продукты (DVD-проигрыватели, рекордеры, Hi-Fi техника).
Г-н Шихов считает ошибкой делать ставку на какое-то одно товарное направление. Динамика спроса и расширение торговых площадей дает возможность увеличивать продажи по любому продукту и работать со всеми категориями покупателей. Так же считают и его конкуренты. Однако есть примеры и специализации магазинов в рамках екатеринбургских сетей. Так, техноторговая сеть "Норд" недавно перепозиционировала один из своих универсальных "массовых" магазинов, открыв на его площадях электронный бутик "Норд-люкс". Как говорит коммерческий директор "Норда" Константин Малых, главным фактором была дислокация: Вокруг этого магазина бурное строительство. Причем строят лишь дорогое жилье. Как правило, справляя новоселье в таких домах, жильцы покупают сразу весь комплект новой бытовой техники, причем ориентируются на устройства класса "премиум".    Директор сети магазинов "Фаворит" Сергей Чоповда особо выделяет такую товарную группу, как DVD-проигрыватели. На Западе темпы роста продаж DVD взрывные: ни один из принципиально новых форматов (компакт-кассеты, СD) не распространялся столь стремительно. У нас продажи DVD тоже увеличиваются, хотя, конечно, не так быстро, как за рубежом. Но уже сейчас их стоимость приближается к цене видеомагнитофонов последнего поколения. В Екатеринбурге основной фактор, сдерживающий продажи этого вида техники, - высокая стоимость самого DVD-носителя. В борьбе цены видеопродукции и ее качества пока побеждает цена. Рост происходит в основном за счет клиента, который ценит деньги меньше, чем качественное изображение.
Тем временем активно развивается местный рынок пиратских DVD-дисков. На сегодняшний день контрафактный DVD стоит 400-500 рублей. Если цена дойдет до уровня VHS-кассет, а это вполне возможно, следует ожидать настоящего DVD-бума. В самом деле, себестоимость производства дисков невелика, а пиратские мануфактуры непотопляемы. А пока же особенно потрафили покупателям корейские производители, выпустив проигрыватель, совмещающий DVD и VHS.
Практически все участники рынка бытовой техники соглашаются, что торговать высокотехнологичной дорогой техникой более выгодно, нежели техникой средней и низкой ценовой категории. Людмила Печорская, директор супермаркета электротоваров "220V": Продать в месяц две плазменные панели за 700 тыс. руб. - то же самое, что 80 "массовых" телевизоров. Как ни странно, но покупатель дешевого телевизора чаще всего просит скидку. А для покупателя "плазмы" плюс-минус 5 тыс. - не вопрос. Поэтому во многих торговых точках создаются комнаты для презентации домашних кинотеатров, монтируются демонстрационные стенды для встраиваемой кухонной техники. Настройкой выставленных Hi-Fi и Hi-End систем занимаются ведущие звукорежиссеры города. В то же время отказываться от "народного" товара никто не собирается. Иными словами, сегодняшний рынок техники приближается к европейскому формату.
Отношение к отечественной бытовой технике в среде продавцов разнородно. Если продвижение отечественных марок холодильников и газовых плит вполне успешно и их объем на рынке превышает 70%, то рост продаж российской аудио-, видеотехники, которая, по сути, состоит из иностранных комплектующих, которые устарели лет на пять, лишен заметной динамики. Мнения по этому поводу могут быть полярно противоположны. К примеру, торговая сеть "Кардинал" активно продвигает продукцию наших производителей. А сеть магазинов "М-Видео" делает ставку только на импортную технику разных ценовых категорий, объясняя это низким качеством отечественных продуктов и сложностью их гарантийного обслуживания.
На перспективность товарных групп и брендов каждый участник местного рынка имеет особый взгляд. Это значит, что все товарные ниши будут заполнены с максимальной плотностью, а ассортимент будет действительно живым. Что и нужно покупателю.

Екатеринбуржцы начинают
и выигрывают
Характерной особенностью рынка бытовой и аудио-, видеотехники сегодня старший менеджер магазина "Эльдорадо" Юрий Еременко считает его конкурентную "перегретость". Изначально крупные московские сети удерживали лидерство по продажам бытовой техники в стране. Однако сегодня на столичный рынок проникают европейские розничные сети типа Metro, серьезно тесня москвичей низкими ценами и минимальной маржой. Это приводит к тому, что столичные торговцы все активней интересуются региональными розничными рынками, где к тому же объем продаж растет почти в два раза быстрее.
Екатеринбург здесь не стал исключением. Таким образом, у нас в городе появились такие торговые сети, как "М-Видео" и "Техносила". Однако реакцию лидеров местного рынка на экспансию москвичей можно назвать спокойной. Такая уверенность в своих силах базируется на том, что рынок Екатеринбурга изначально развит довольно неплохо и имеет продвинутую инфраструктуру. Московским продавцам будет достаточно тяжело перераспределить сего в свою пользу. По словам заместителя директора по закупкам и оптовым продажам сети магазинов "Уральский вал" Дмитрия Козинцева, накопленный опыт работы с местным покупателем, долгосрочные связи с поставщиками и развитая система торговли и сервиса позволяют удержать долю рынка. Успешно работающие торговые сети ожидает укрупнение и переход на другой качественный уровень ведения бизнеса, а отдельные магазины, если не будут поглощены, в перспективе сдадут позиции.
Существенным минусом московских сетевиков принято считать удаленность их управляющего центра от места торговли. В условиях "конкурентной перегретости" это существенно снижает эффективность реакции на то или иное изменение рынка.  Однако у москвичей есть и сильные стороны: широкий ассортимент, возможность демпинговать там, где это требуется, опыт проведения рекламных кампаний в крупных городах России и значительные финансовые ресурсы.

"Философский камень" успеха
Основное конкурентное преимущество местных розничных сетей - детальное представление о потребностях местного покупателя, развитая и отлаженная система логистики, собственный транспорт и проверенный перечень сервисных услуг для клиента. Сильной картой считаются разноформатные мультибрендовые магазины с устойчивой клиентурой, расположенные на оживленных магистралях города. Многие считают, что дальше развиваться сети будут за счет увеличения торговых площадей. Свежий пример - техно-супермаркет в ТЦ "Екатерининский" с торговой площадью 1200 кв. м, который открыт торговой сетью "Кардинал". Формат супермаркета максимально приближен к европейскому стандарту. Размеры торгового зала позволяют доводить ассортимент предлагаемых товаров до максимума, а простая истина, что 70% решения о покупке принимается на месте ее совершения, работает "на все сто". Почти все торговцы считают, что правильное и развернутое размещение товара, умение представить его покупателю ярко и красиво - стратегически безукоризненный вариант развития бизнеса. Можно сказать наверняка, что в ближайший год появится сразу несколько подобных супермаркетов со схожей структурой и сервисным пакетом. Также не исключено появление новых монобрендовых магазинов, перепрофилирование некоторых салонов по тематическому наполнению и ценовому уровню в зависимости от районного расположения.
Но настоящий "философский камень" рынка бытовой техники Екатеринбурга, да и России в целом, - пакет сервисных услуг. Если цены на продукцию вполне стабильны, жесткой ценовой конкуренции и существенной стоимостной разницы на однородные товары не наблюдается, то в сегменте услуг идет четко просчитанное сражение за предпочтения клиента, удобство совершения покупки и дальнейшего ее использования. Незамысловатый по форме тезис, озвученный Дмитрием Козинцевым - Больше гарантий и сервиса за те же деньги - наиболее полно отражает подход большинства профессионалов. Лидерами по востребованности  среди сервисных услуг можно назвать традиционную бесплатную доставку и установку техники, гарантии на установку оборудования - от полугода до года, на возврат техники - от полумесяца до месяца, возврата более 100% стоимости товара, если покупатель нашел аналогичный товар по более низкой цене, гарантийный ремонт в собственных гарантийных мастерских, предоставление дополнительного пакета постгарантийного обслуживания. Развитие сервисной составляющей продаж планируется как в количественном отношении, так и по качеству. Такой подход включает в себя уровень профессиональной подготовки персонала залов. Таким целям, например, служит открытая 2 года назад торговой сетью "Кардинал" специализированная консалтинговая фирма "Кардинал-консалтинг". Здесь считают, что продавец должен быть приветливым, но не навязчивым, квалифицированным, но не давить своей компетентностью, услужливым, но несгибаемым, если речь идет об интересах его фирмы. Рафаэл Шихов: Необходимо делать из покупки праздник и формировать позитивные, добрые взаимоотношения между покупателем и продавцом. Эксперты полагают, что рынок бытовой техники Екатеринбурга стал более социально ориентированным. Если конкуренция в сфере сервиса отодвигает на задний план ценовую конкуренцию, значит, покупатель может рассчитывать на то, что он не будет решать чужие проблемы за свои деньги.

Яркий бизнес
Основной упор продавцы техники делают на стратегическую имиджевую рекламу. Рекламные  акции и распродажи, ведущие к кратковременному росту спроса на узкий перечень товаров, носят сезонный характер. Реклама становится максимально информативной, креативная составляющая будет работать в основном на имидж магазинов. А зрелища уже сейчас выплескиваются с экранов телевизоров в торговых залах на улицу рядом с магазином. Продавцы аудио-, видеотехники как никто знают о природной тяге населения к шоу, разного рода розыгрышам и выигрышам. Поэтому расставаться с деньгами в магазинах бытовой техники горожанам будет все веселее.