Техноторговые сети - 29.05.2006

«Чем больше — тем лучше!» — сегодня этот лозунг очень точно характеризует екатеринбургский рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ). Подкрепленный активной экспансией федеральных сетей, рынок вступил в фазу передела. Местные игроки всерьез задумались о методах удержания своих позиций в условиях обострившейся конкуренции.

ЭКСПЕРТЫ

Владимир Баязитов - директор розничной сети магазинов «Оникс»

Илья Борзенков - создатель сетей «Норд» и «Лого»

Илья Сидоренко - директор сети «Уральский вал»

Елизавета Тотунова - PR-директор компании «Мир»

Рафаэль Шихов - директор сети «Кардинал»

 *****************************************************************************************************************************************

 Как оценить объем рынка?

 С чем связано усиление позиций федеральных игроков?

 Какие сети наиболее перспективны?

********************************************************************************************************************************************

На рынке бытовой техники и электроники ужесточается конкурент­ная борьба. Крупные игроки усиливают свое влияние, соревнуясь друг с другом в количестве торговых площадей и ассортименте. Мелкие (в основном это местные ритейлеры) уходят с рынка, не выдержав соперничества.

Большая часть рынка перешла федеральным сетям

В декабре прошлого года емкость рынка техноторговых сетей в Екатеринбурге эксперты оценили в $170 млн и предсказали его ежегодный рост в 10-15%.

Специалисты с осторожностью характеризуют этот рынок. «Несмотря на повышение платежеспособности населения, делать прогнозы мы опасаемся: иначе объем рынка может оказаться заниженным. Когда мы спрашиваем людей, что они приобрели, про мелкие покупки потребители просто забывают. Цифра в $20 млн начинает скакать, поэтому лучше ее не озвучивать. Не предел и $180 млн», — сообщил эксперт, пожелавший остаться неизвестным. По подсчетам ­Рафаэля ­Шихова, директора торговой сети «Кардинал», емкость екатеринбургского рынка техноторговых сетей — около $200 млн, ежегодный рост —10-14%.

Федеральные сети, как отмечают эксперты, стремительно усиливают свое влияние. Их доля в столице Урала увеличилась до 50%, а по некоторым данным — до 65%. В целом же по России ситуация иная: 70% рынка приходится на федеральные организации и только 30% — на местные сети и магазины. Рафаэль Шихов подчеркнул, что еще четыре года назад 71% принадлежал местным игрокам, 29% — федеральным. «По нашим оценкам, на местном рынке доли торговых сетей распределяются примерно так. «Эльдорадо» — лидер, за ним идет группа из четырех компаний — «Кардинал», «Норд», «М.видео», «Техносила», следом, немного отставая, — «Мир», «Уральский вал», «Оникс», — констатирует г-н Шихов.

Илья Борзенков, создатель торговых сетей «Норд» и «Лого», прогнозируя будущее рынка, считает, что из региональных игроков перспективнее фирмы с большой программой развития — такие, например, как «Норд», открывший в прошлом году шесть магазинов и увеличивший товарооборот на 59%: «Многие, не выдержав жесткой экономики, будут вынуждены уйти с рынка. Если система не оптимизирована, здесь нечего ловить. Думаю, лет через пять останутся федеральные сети и мы».

Рафаэль Шихов оспорил этот прогноз: «На мой взгляд, г-н Борзенков системно заблуждается. Или очень нескромен. В нашем городе традиционно сильны екатеринбургские игроки. Это не местечковый патриотизм, это — реалии рынка, признанные экспертами, в том числе ведущими зарубежными производителями электроники. Да и мировой опыт розничной торговли подтверждает, что рядом с транснациональными компаниями могут успешно работать не только местные операторы, но и отдельные магазины. А вот в оптовом звене, несомненно, федералы усилят свое влияние многократно». Как полагает г-н Шихов, борьба за рынок может обостриться с открытием новых торговых центров, которые будут предлагать площади большого формата: «Чем сильнее конкуренция, тем лучше потребителю. Она заставляет нас работать с утроенной энергией, оптимизировать ассортимент и цены, искать новые маркетинговые ходы».

Влияние федералов растет с появлением новых торговых площадей

По словам аналитиков, за период с июня по декабрь 2005 г . известность федеральных сетей («М.видео», «Техносила», «Эксперт», «Мир») значительно выросла. И это свидетельствует об активном усилении их влияния на местный рынок — считают эксперты. «Первая атака национальных сетей на екатеринбургский рынок, предпринятая несколько лет назад, не достигла желаемого результата. Федеральным компаниям мешал недостаток подходящих площадей, которые бы позволили им лучше показать свои преимущества. Сейчас в городе возводится много торговых центров. Думаю, уже в следующем году федералы значительно потеснят местных игроков», — считает Рафаэль Шихов.

По мнению экспертов, экспансия национальных сетей ведет к переделу рынка. Обладая превалирующими финансовыми возможностями, «пришельцы» занимают самые выгодные торговые места. Владимир­ Баязитов, директор розничной сети магазинов «Оникс»: «Федералы входят в Екатеринбург, открывая гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. И здесь между местными игроками и национальными сетями идет жесткая конкуренция. Преимущество федералов в том, что они за счет объемов делают цены ниже».

Илья Сидоренко, директор сети «Уральский вал», связывает несостоятельность местных игроков с отсутствием дешевой логистики, позволяющей выдерживать минимальные цены новых конкурентов: «Единичных магазинов практически не осталось. Те, кто пошел в регионы заведомо раньше и может перераспределять объемы между городом и периферией, находятся сейчас в более выигрышном положении». Рафаэль Шихов также полагает, что регионалам сложно конкурировать с федералами, имеющими сотни магазинов по всей стране: «Местные сети объединяются, небольшие компании поглощаются крупными. Далеко не все из них готовы смириться с потерей независимости, но для мелких игроков это единственный шанс остаться в этом бизнесе».

Московские сети, наращивая площади за счет аренды помещений в крупных ТЦ, переключили на себя немалые потоки посетителей. «Для магазина бытовой техники местоположение ТЦ «Гринвич» очень выгодно. Его якорный продуктовый арендатор привлекает уже на протяжении трех лет огромное число покупателей», — считает эксперт, пожелавший остаться неизвестным. По его подсчетам, рост доли покупателей наблюдается у «М.видео», «Мира», «Техносилы», из местных игроков — только у «Норда»: «У федеральных сетей больше возможностей приобретать выгодные площади, нежели у местных торговых брендов. Конечно, «Норд» старается изо всех сил, но все равно, его возможности несопоставимы с успехами «Мира» или «Техносилы».

С повышением предложения снизилось внимание потребителей к рекламе

С расширением сетей, а значит, повышением предложения на рынке техноторговых сетей в прошлом году существенно снизилось потребительское внимание к рекламе. Как говорят эксперты, в декабре 2004 г. рекламу торговых компаний могли вспомнить около 80% покупателей домашней техники, а теперь — чуть больше 60%. По статистическим исследованиям, самые действенные лозунги — у «Эльдорадо», «Оникса» и «Кардинала». Больше всего в рекламе, как отмечают социологи, запоминаются демонстрация товара, информация о снижении цен и распродаже. Меньше привлекают логотип и координаты торговой сети.

Илья Борзенков считает рекламу «Норда» эффективнее, чем других компаний: «Нельзя вбить в голову человека два «гвоздя». Нам же удалось. Лозунги «Народные магазины» и «И выбор больше, и дешевле» проникали в сознание покупателей 15 лет и теперь находятся у людей в подкорке. Позиционирование с низкими ценами есть у нас и у «Эльдорадо». Всем остальным приходится доказывать свои конкурентные преимущества». По словам г-на Борзенкова, два раза в неделю эксперты компании проводят мониторинг рынков Екатеринбурга, Каменска-Уральского, Нижнего Тагила, Челябинска, Верхней Пышмы и других городов, где расположены торговые точки «Норда». Исходя из полученных сведений устанавливается минимальный уровень цен, который есть на этих рынках. «Мы не проводим никаких специальных акций по этому поводу: на 10% разница, на 20%… Это бессмысленно, многим известно: на товар, который выставлен у нас в магазине, ниже цены нет», — подчеркнул г-н Борзенков.

Преобладание ценовых предложений в рекламе Елизавета Тотунова, PR-директор компании «Мир», объясняет тем, что выгодная стоимость по-прежнему одно из самых сильных и действенных орудий в конкурентной борьбе: «Мы тоже прибегаем к этому инструменту. Но стремимся отстроиться от соперников, используя, например, нестандартные, яркие цвета, делая рекламную коммуникацию эмоциональней. Помимо привлекательной стоимости, акцентируем другие профиты — подарки, сервисы, дополнительные услуги». «Когда говорят о 50%-й скидке, это не значит, что вы придете в магазин и там дисконт найдете. Это просто сообщение о возможности приобрести товар со скидкой при определенных условиях. Делается это с целью вызвать интерес. Людей заманивают, и они пытаются разобраться — что к чему», — говорит эксперт, пожелавший остаться неизвестным. В итоге, уверен он, такая политика сказывается на имидже фирмы: «Реклама должна выполнять несколько задач: привлечь внимание к торговому бренду, проинформировать, заинтересовать и замотивировать на покупку. Рекламные слоганы, пророчащие 100%-ю скидку, пытаются выглядеть выигрышнее на фоне всего остального». Как отмечает Илья Сидоренко, постоянные появления некорректных ценовых предложений заставляют потребителя менять взгляд на бытовую технику, на ее качество, цену, срок службы.

Выживут крупные высокотехнологичные сети

В прошлом году четко прослеживалась тенденция укрупнения основных сетей и ухода более мелких. К середине 2006 г. в надежде закрепиться на рынке техноторговых сетей компании взялись не только за увеличение числа торговых точек, но и за расширение спектра направлений. Илья Борзенков: «В этом году мы выкупили шесть компьютерных отделов у «ДиджиТек», и сейчас у нас еще один новый проект — компьютеры». Напомним, что с 1 октября 2005 г. «Норд» «взял под опеку» два магазина местной сети «220 V». «О результатах пока говорить рано. Понятно, это было несоразмерное объединение. Наша компания существенно крупнее. Просто для многих мелких фирм единственный шанс выжить — это влиться в солидные на согласованных условиях. И с «220 V» мы это осуществили. Процесс слияний и поглощений мы еще продолжим, поскольку это один из путей быстрого развития: не создание проекта с нуля, а приобретение уже готового бизнеса», — считает Илья Борзенков.

Помимо основной деятельности (крупная и малая бытовая техника и электроника), торговая сеть «Уральский вал» развивает направления телефонии, климатической техники и аудиосистем для автомобилей. «Мы постоянно расширяем нашу сеть как в городе, так и в регионах, соединяя возможности крупного закупщика со знанием местных особенностей. С переходом персональных компьютеров и прочей оргтехники в разряд домашней будем работать над этими направлениями. Пока в ассортименте они представлены лишь в наших региональных магазинах. Усилится и внимание к интернет-магазину и продажам по телефону — благодаря удобству для покупателей и выгодным ценам», — прогнозирует Илья Сидоренко.

Мелким компаниям, желающим остаться на рынке, эксперты советуют влиться в крупные, по примеру объединения «Норда» и «220 V». Илья Борзенков рекомендует продавать бизнес: «Сегодня сидеть и вылизывать два-три магазина, которые у тебя есть, бессмысленно. Этому игроку придется, как тому же самому «Лидеру», уйти с рынка, распродав товарные остатки и сдав в аренду магазин. У компаний средних и мелких шансы неизбежно снижаются. Мне кажется, есть способ выпутаться из этой ситуации — зафиксировать прибыль, заработанную этим бизнесом и собственниками мелких и средних фирм, и с рынка уйти, продав свой бизнес. Пока он имеет наибольшую стоимость по сравнению с тем, что будет через год-два. Это совершенно точно». Как полагает эксперт, пожелавший остаться неизвестным, мелким сетям необязательно сворачивать бизнес, можно стать узким нишевым специалистом: «На рынке еще есть лакуны. Допустим, встройка кинотеатров дорогих марок, которые не будут представлены в этом году, или автомобильный тюнинг и все, что с ним связано. Это самые очевидные свободные ниши». Продажа компьютеров, по его мнению, становится массовым явлением, если она организована коробочным способом, как в магазинах бытовой техники.

Эксперты прогнозируют, что в результате передела рынка техноторговых сетей выживут универсальные предприятия, работающие на смежные сегменты, и узконаправленные магазины, которые предоставляют качественные услуги. «К концу 2006 г. небольшие специализированные магазины смогут выделиться на общем фоне — они будут рекламировать себя в целевых изданиях и найдут своего потребителя, который не удовлетворен массовым сегментом. Кроме того, компании будут пытаться проникнуть в соседние сегменты, такие как продажа сотовых телефонов, карманных компьютеров, ноутбуков, портативной техники», — прогнозирует эксперт, пожелавший остаться неизвестным. «Федеральные сети могут укрепить свое положение. Как быстро — будет зависеть от желания и запаса прочности местных региональных сетей, их умения сохранить покупателя», — убежден Илья Сидоренко.

Среди способов привлечь потребителей участники рынка называют предоставление уникальных услуг. Но здесь, предостерегает Рафаэль Шихов, есть опасность быть скопированным конкурентами: «В недавнем интервью руководитель одной из ведущих федеральных компаний откровенно сказал: «Не можешь придумать сам — своруй». Это тоже стратегия. Мне кажется, уникальность есть у каждого, кто играет ведущую роль на своем рынке».

Наконец, владельцы и крупных, и мелких сетей сходятся в том, что гарантированно выживут фирмы, обладающие высокоэффективными технологиями. Илья Борзенков: «Организации, имеющие эффективные рыночные технологии, могут говорить о позитивной тенденции развития своих магазинов. Это и технологии продаж, и технологии закупа товара, и технологии мерчандайзинга, и технологии рекламы. А если магазин только открывается — к предыдущим необходимо добавить идеологию (технологию создания бренда, позиционирования этого бренда)». По мнению Рафаэля Шихова, главные составляющие успешности организации — ассортимент, цена и качество обслуживания покупателей. «Кардинал» их и будет продолжать совершенствовать. Наш стратегический партнер — компания Samsung Electronics. С его помощью нам удалось создать эффективную сеть фирменных магазинов. Сейчас одна из приоритетных задач нашей сети — увеличить продажи техники Samsung», — рассказывает г-н Шихов. Как он считает, в развитии помогут IT-технологии, категорийный менеджмент, четкий анализ, точный расчет и, конечно, творчество и интуиция. Без них успех в бизнесе невозможен.