Техноторговые сети - 28.05.2007

В части сегментов рынка бытовой техники произошло резкое насыщение, в связи с чем компании вынуждены на ходу корректировать ассортиментную политику. Несмотря на снижающуюся доходность бизнеса, федеральные сети вступили в гонку площадей и цен, а мест­ные игроки делают ставку на сложившуюся лояльность потребителей.

эксперты
Илья Борзенков
основатель сетей «Норд» и «Лого»
Маргарита Гетман
руководитель направления SQI-менеджмент компании «Свободный Выбор»
Мария Каблукова
консультант-аналитик MOST-Marketing
Илья Сидоренко
директор компании «Уральский вал»
Сергей Стаценко
генеральный директор Евро-Азиатского центра социальных исследований
Леонид Тюкавкин
вице-президент компании «Техносила»
Станислав Черный
директор розничной сети «Норд», «Лого», «220 V»

Как компании реагируют на произошедшее перенасыщение рынка бытовой техники
Сколько можно заработать на продаже аксессуаров
Почему инвестиции в открытие точек в ТЦ рискованны

Почти 90% продаж бытовой техники и электроники в Екатеринбурге приходится на девять компаний: пять федеральных — «Мир», «М.видео», «Техносила», «Эльдорадо» и «Эксперт-РБТ» и четыре местных — «Норд» (с «Лого» и «220 V»), «Кардинал», «Уральский вал» и «Оникс». За три года лидеры отвоевали у мелких игроков 10% рынка (в 2004 г. соотношение было 80% на 20%). Дальше, как говорят эксперты, борьба за укрупнение будет идти внутри большой девятки. Массовое открытие новых торговых центров играет на руку федеральным компаниям, они стремятся нарастить объемы площадей и воспользоваться дополнительными покупательскими потоками. Но уже становится ясно, что размеры и число точек — не главное. Важнее сохранить доходность, для чего необходимо пересмотреть ассортиментную политику, схемы закупа и логистики.

Местные компании держат больше половины рынка

В Екатеринбурге бытовой техникой и электроникой торгуют 26 компаний. Суммарный объем продаж эксперты оценивают в $280-300 млн в год (для сравнения: емкость российского рынка около $27 млрд). Поскольку рынок близок к насыщению, число игроков в ближайшее время не увеличится. В 2006 г. в Свердловскую область пришла, открыв шесть магазинов-франчайзи, федеральная компания «Линия тока», но планов запуска торговой точки в уральской столице у организации нет. Мария Каблукова, консультант-аналитик MOST-Marketing, считает: «В городах-миллионниках идет жесткая конкуренция, и биться на выж­женом поле, как делают сейчас федеральные сети и крупные региональные игроки, уже не всегда интересно». Ино­странный игрок Media Markt, начавший россий­скую экспансию, до Екатеринбурга также, скорее всего, не дойдет. Как полагает Леонид Тюкавкин, вице-президент компании «Техносила», причина заключается в неподходящей для этого логистике — Media Markt использует прямые поставки, т. е. каждый магазин сам заказывает товар со складов поставщиков: «Если на территории Европы это удобно, то для России неприемлемо: все производители своих складов по стране открывать не станут». Надежда Киселева, пресс-секретарь компании «М.видео», добавляет, что иностранцы уже упустили момент: «Вышли бы они на российский рынок два года назад, когда конкурентное поле еще не было так четко очерчено, — стали бы опасными для участников рынка».

Сокращения числа компаний-лидеров эксперты также не прогнозируют: череда ухода мелких игроков или поглощения их более крупными, которую уже несколько лет предсказывают федеральные компании, так и не наступила. Ушедшая с рынка сеть «Лидер», приобретенная «Нордом» компания «220 V» и закрытые магазины «Оникс-трейд» — это все, что произо­шло за последние три года.

Оценки долей существующих игроков рынка бытовой техники разнятся в зависимости от того, кто их дает — московские эксперты или екатеринбургские. Как отмечает компания «Техносила», федералы уже контролируют 70% екатеринбургского рынка и в 2008 г. эта доля достигнет 80%. Местное агент­ство Евро-Азиатский центр социальных исследований (ЕАЦСИ) оценивает долю федеральных компаний только в 40-45%. Станислав Черный, директор розничной сети «Норд», «Лого», «220 V», подчеркивает, что в Екатеринбурге сформировались сильные сети, способные и дальше удерживать за собой свыше половины рынка (например, в Челябинске на мест­ные компании приходится лишь 2% рынка). Это существенно, учитывая, что всего в стране не более семи сетей, сформированных не в Москве и сохраняющих свои позиции на рынке бытовой техники, поясняет г-н Черный. По данным регулярных исследований ЕАЦСИ, в столице Урала по объемам продаж лидируют компании «Эльдорадо» и «Норд», вдвоем удерживая половину рынка, максимальная доля среди оставшихся семи игроков не превышает 13%. Изменение доли и положения на рынке происходит также вне зависимости от федерального или местного статуса сети. ЕАЦСИ констатирует: за последний год ослабли позиции у двух организаций — местной сети «Кардинал» (с 10% в конце 2005 г. до 2% в конце 2006 г.) и федеральной «Мир» (с 7% в конце 2005 г. до 1% в конце 2006 г.). «Сеть «Кардинал» начала терять влияние сразу с закрытием точки на 8 Марта (ТЦ «Гринвич»)», — уточнил Сергей Стаценко, генеральный директор ЕАЦСИ. Леонид Тюкавкин: «Не берусь утверждать, но, по моей информации, у компании «Мир» сейчас нет финансовых возможностей для такой же активной экспансии, как у конкурентов, что неизбежно приводит к уменьшению ее доли». Г-н Стаценко видит другую вероятную причину — это попытка отстроиться от рекламы конкурентов. Изменение цветового решения рекламы в сочетании со снижением интенсивности рекламной кампании привело к резкому падению запоминаемости бренда. Хотя причина такого шага экспертам понятна. «В последнее время и так произошел «эффект слипания» крупноформатных сетей в глазах потребителей, которые порой не могут вспомнить название сети, а также путают рекламные ролики, приписывая их другим торговым компаниям», — рассказывает Сергей Стаценко. Факт, что схожие форматы торговли и продвижения мешают развитию и повышению долей и остальных федеральных компаний, признает и г-н Тюкавкин: «Мы все смотрели на Media Markt и Saturn — ключевых игроков Европы. В частности, «Эльдорадо» и «Техносила» по формату торговли очень близки к Media Markt, а проект компании «Эльдорадо», сеть «Это», — последователь опыта продаж Saturn».

Компании вынуждены осваивать новые ассортиментные группы

Прошлый год оказался для рынка бытовой техники России переломным: впервые за много лет темпы роста значительно сократились. В первом полугодии 2006 г. рынок вообще показал нулевой прирост, что для игроков стало полной неожиданностью — до этого динамика опережала другие сегменты ТНП. Во втором полугодии продажи начали выравниваться, и по результатам года емкость рынка все-таки увеличилась на 10-15%, но это все равно оказалось меньше, чем показатели за 2005 г. (20-25%).

В январе-феврале 2006 г. отсутствие спроса еще пытались объяснить затянувшимся посленовогодним спадом, но позже эксперты обозначили более глубокую причину стагнации — произошедшее насыщение российского рынка крупной бытовой техникой (КБТ), в частности, в Екатеринбурге, по данным ЕАЦСИ, количество покупателей КБТ сократилось за год на 14%. В течение 2002-2005 гг. рост объяснялся активной заменой советских моделей холодильников, стиральных машин и т. п. Учитывая, что крупную бытовую технику не меняют до тех пор, пока она исправно функционирует, даже если на рынке появились продвинутые модели (в отличие от мелкой), прогнозировать следующий всплеск обновлений можно только через пять-семь лет.

В неожиданно изменившихся реалиях рынка компании стали принимать решения по изменению ассортимента. Прогнозируется, что в 2007 г. значительную долю начнет занимать цифровая электроника и сотовые телефоны, развитие получит сегмент компьютерной техники. «Рынок бытовой техники будет расти за счет новых технологий, на отдельные направления техники начинает формироваться такая же мода, как на сотовые телефоны», — отмечает Надежда Киселева.

Существует предположение, что делать ставку на эти направления может оказаться невыгодным — здесь у сетей бытовой техники возникает конкуренция со специализированными магазинами. Но, как полагает Станислав Черный, у продавцов бытовой техники есть достаточные конкурентные преимущества: «Цифровую электронику в крупных магазинах покупать безопаснее, чем в киосках с сотовыми телефонами, да и выбор больше. Что касается компьютеров, бытовики будут перетягивать на себя сегмент потребителей, не особо разбирающихся в компьютерах. Им в специализированный салон заходить некомфортно, а в сеть бытовой техники — наоборот. Мы продавцов специально не отправляем на IT-обучение, чтобы они разговаривали с покупателем на одном языке». Минус продаж цифровой техники и электроники заключается в невысокой по сравнению с крупной бытовой техникой марже — заработать получается в основном на новинках. «Сотовые вообще порой продаются в ноль», — поясняет Леонид Тюкавкин.

Как полагают г-да Черный и Тюкавкин, еще один перспективный сегмент — это аксессуары и сопутствующие товары. Станислав Черный отмечает, что доходность от этих сегментов сущест­венно выше, по отдельным оценкам, она составляет до 25-30%. «Например, покупка цифровой камеры, да еще со скидкой, практически не приносит дохода. Но к ней нужен дополнительный аккумулятор, и специальная сумочка, и шнур для соединения с компьютером и т. п. — всю скидку можно отыграть с лихвой. Здесь очень важно, чтобы продавец сумел объяснить потребителю необходимость аксессуаров, скажем, если нет запасного аккумулятора — не получится снимать по 4 часа, а только по 1,5. Иногда по отношению к такой логике продаж употребляется термин «развести», но это неправильно! И сумочка, и шнур все равно необходимы. Вероятно, что, обежав десять рынков, человек сможет купить товар немного дешевле, но время стоит дороже», — уверен вице-президент «Техносилы». Поэтому, по мнению Леонида Тюкавкина, при условии правильной мотивации персонала в сетях аксессуары способны принести хороший доход — наценка на них высокая. Сейчас в «Техносиле» аксессуары занимают 10% оборота, в ближайшее время эту цифру планируется довести до 30%. Единственный минус — частичное замораживание денег, так как слишком большое количество наименований расходится дольше, чем в сегменте крупной и средней техники.

Еще одна важная часть ассортимента — private label. Розничные сети самостоятельно размещают заказы на производство отдельных видов бытовой техники (например, Elenberg у «Эльдорадо»). Эта стратегия позволяет отличаться от конкурентов, если марка поставляется эксклюзивно только в одну сеть, а также заработать чуть больше, чем на продаже других марок.

Требования к формату магазинов возросли

Возможность маневров товарными группами есть в сетях с просторными площадями. Да и внимание клиентов к размеру и формату магазинов, как единогласно отмечают эксперты, все больше. Здесь также проявляются тенденции к укрупнению. Прежними остаются только узкоспециализированные или монобрендовые магазины. Для массмаркета, считают представители федеральных компаний, магазины меньше 2000 кв. м открывать нецелесообразно. В качестве аргумента эксперты приводят изменившиеся требования потребителей, которым сейчас нужен максимально широкий ассортимент. «Рынок продавца стал рынком покупателя: человек знает, чего хочет, и, если этой конкретной позиции нет, он уйдет к конкуренту, а на маленьких площадях выставить все невозможно», — комментирует Леонид Тюкавкин.

Причем размещают такие площади федеральные компании обычно в ТЦ, стараясь максимально занять проходимые места города. Как подчеркнул г-н Тюкавкин, конкуренция за размещение разворачивается сейчас в основном между «Техносилой» и «М.видео», у каждой из компаний заложен срок окупаемости проектов пять-семь лет, ни одна местная организация не может себе позволить высокой стоимости аренды. Но, как полагает Станислав Черный, подобные долгосрочные инвестиции рискованны, поэтому компания «Норд» выбрала в качестве ориентира получение текущих доходов, а не отдачу далекого будущего.

Относительно размеров площадей местные игроки менее категоричны, они считают конкурентоспособными магазины от 500 кв. м, а к слишком большим относятся скептически. «Федералы просто продолжают демонстрировать мускулы друг перед другом, стараясь поразить остальных площадями магазинов, масштабными акциями», — объясняет Илья Сидоренко, директор компании «Уральский вал». «Во-первых, на таких площадях порой лишь создается иллюзия широкого ассортимента — 30% позиций дублируются. И в магазине на 500 кв. м может быть такой же выбор, как у гипермаркетов площадью в несколько тысяч кв. м. Во-вторых, огромные площади давят на людей психологически. Многих горожан устраивает простая обстановка и не слишком широкая товарная линейка. Это сравнимо с выбором парфюма — свыше пяти позиций человек не в состоянии воспринимать», — рассказывает Станислав Черный. В-третьих, открытие гигантов может стать невыгодным. «Большие территории хороши в сезон, например в декабре, когда в ограниченный период времени приходит много покупателей. Что касается остальных одиннадцати месяцев в году, издержки на содержание превышают запланированный доход и оборот», — констатирует г-н Сидоренко.

Доходность бизнеса сокращается

Эксперты считают неизбежным падение доходности от розничной продажи бытовой техники. «В связи с приходом в регион федеральных сетей бытовой техники и спровоцированными ими ценовыми войнами норма рентабельности этого бизнеса у местных игроков сократилась за последние три года в полтора раза», — рассказывает ИЛЬЯ БОРЗЕНКОВ, основатель сетей «Норд» и «Лого». По оценкам экспертов, сейчас она колеблется от 5 до 8%. Один из вариантов сокращения закупочных цен для повышения доходности бизнеса — создание закупочных альянсов — не оправдал ожиданий. О таком объединении объявляли «Эльдорадо» и «М.видео» два-три года назад, но в результате отказались от него. Мест­ные операторы рассматривали подобные варианты, но, как считает Илья Сидоренко, эти договоры возможны только с представителями других регионов. По мнению Леонида Тюкавкина, полноценных закупочных альянсов ни у кого из игроков не получится: «Конкуренты не смогут договориться о распределении дефицитных и ходовых позиций, а учитывая, что закуп — самый коррумпированный бизнес-процесс, отследить чистоту заключения сделок практически невозможно». Такой союз должен делать один лидер, стянувший вокруг себя других, — подобным образом поступила сеть «Эксперт», объединившая магазины-франчайзи по всей России, поясняет г-н Тюкавкин. Как рассказала Надежда Киселева, прямые договоренности с производителем намного выгоднее, в перспективе именно такие формы закупа будут преобладать на рынке бытовой техники. Держать конкурентоспособные цены фирмам помогает правильная договоренность с производителем. В частности, выкупая всю линейку товаров — от дешевых до дорогих, без вымывания отдельно взятых позиций, они могут получить скидку 1-3%.

Однако уже сейчас, полагает г-жа Киселева, как основное условие во всех сетях выставляются одинаково низкие цены. В дальнейшем конкуренция будет представлять собой выстраивание программ лояльности и повышение качества обслуживания. Еще есть покупатели, пока нелояльные ни к одной из сетей, и за них нужно бороться непрерывно. Маргарита Гетман, руководитель направления SQI- менеджмент компании «Свободный Выбор», подчеркнула: в этом направлении фирмам есть куда развиваться, что подтвердило независимое исследование качества обслуживания в сетях бытовой техники Екатеринбурга. При достаточном уровне удовлетворенности потребителей оснащенностью современных магазинов (навигация, мерчандайзинг, удобство для покупателя и т. д.) уровень удовлетворенности работой продавцов-консультантов достигает только около 60%.