Тихая революция: всего один формат до неузнаваемости меняет весь рынок общепита

В крупных мегаполисах происходит незаметная революция на рынке общественного питания. Причем как в розничном, так и в корпоративном его сегментах. И, как отмечают эксперты, в основе этих тенденций лежит уникальная трансформация одного и того же формата.

По данным исследования компании по автоматизации кафе, ресторанов и магазинов POSTER, в Екатеринбурге работает порядка 1900 заведений общепита, что является четвертым показателем в России по объему рынка. Согласно отчету комитета по товарному рынку администрации Екатеринбурга, в городе в 2017 г. открылось заведений на 69 штук больше, чем закрылось, в основном это прирост баров и ресторанов. Однако наблюдается и другая тенденция: растет скорость закрытия заведений и сокращение среднего объема посадочных мест.

Как не раз отмечал в интервью порталу DK.RU генеральный директор сети «Ресторан» Олег Ананьев, кризис на ресторанном рынке отчасти привел к уходу непрофессиональных игроков. Однако на смену закрывшимся заведениям тут же приходят другие, хоть и меньшей вместимости. 

По данным компании NPD, в 2017 г. в крупнейших городах зафиксировали падение формата обедов в традиционных ресторанах: все больше посетителей едят в демократичных заведениях из-за высокой скорости обслуживания и низкой цены. Так, в прошлом году средний чек за обед в российских ресторанах аналитики оценили в 495 руб., что почти вдвое выше, чем в заведениях быстрого питания.   

В таких условиях рестораторы вынуждены искать новые способы сокращения затрат. Из-за снижения доходов потребители стали более внимательно относиться к тому, на что тратят деньги, а потому в отрасли начинает играть важную роль соотношение цены и качества.

Мы видим изменение в структуре спроса со смещением в более бюджетный сегмент, что естественно. Сейчас посещать ресторан или кафе — это вовсе не то повседневное мероприятие, каким оно было еще семь-восемь лет назад,  это снова событие. Те форматы, что раньше были «гадким утенком», всем еще покажут, через 20 лет вы не узнаете собственное потребление», — уверена Ирина Швецова, ресторатор и совладелец компании HRC-Consalting.

На этом фоне в розничном сегменте резкий рост демонстрируют демократичные форматы общественного питания, которые простым языком обычно объединяются термином «столовые». 

Экономический кризис сильно повлиял на сферу общественного питания: потребители стараются извлечь максимум из формата «доступный обед» — основа питания в столовых. Для одних потребителей это означает разнообразное меню, для других — максимальную сытость при минимальных затратах. Самая сложная категория — молодые посетители, которые пытаются извлечь из обеда пользу для здоровья, подробно изучая состав каждого блюда. Так требования потребителей к столовым повышаются. Они уже не готовы мириться с посудой и приборами низкого качества, с примитивной раздачей (узким меню). И здесь уже идет речь о новом уровне, где формат «питание в столовой» исчезает, а появляется новая сервисная услуга — комфортные столовые, — рассказывает Ольга Большедворова, генеральный директор оператора питания «Кейтеринбург» (ГК «PRO»).

Меняется структура спроса: потребители заведений среднего ценового сегмента перешли в предприятия менее дорогие, все чаще обращаясь к услугам фастфуда. На этом фоне столовые становятся особенно актуальны. Они активно перенимают у заведений среднего сегмента атрибуты качественного сервиса. Так, они перетягивают аудиторию, которая стала экономить на питании. 

В конце 2017 г. исследовательская компания IQ Events провела в Екатеринбурге и Челябинске опрос, посвященный изменению потребительских привычек горожан, и выяснилось, что за последние два года число потребителей со среднемесячным доходом от 40 до 60 тыс. руб., регулярно питающихся в столовых, выросло с 24% до 40%. Участники этого опроса отмечают, что столовые стали предлагать им такие вещи, которые ранее были для этой категории заведения нехарактерны: дизайнерские решения в обстановке, повышение качества работы персонала, использование более дорогого оборудования. Если демократичным заведениям удается найти на это ресурсы, они получают ощутимый рост покупателей из нижней границы среднего класса, стремящихся сэкономить. Преодолевается важнейший психологический барьер — клиент, который хочет сэкономить, теперь не испытывает эмоционального отторжения от посещения заведений более низкой ценовой категории. Эти заведения массово мимикрируют под рестораны для среднего класса.  

Уже в ближайшие два-три года ожидается превращение тех тенденций, что уже раньше считались новациями, в норму. Будет расти доля «рационального» потребления. Государство уже подключилось к этому процессу в сфере ритейла: публикуются списки недобросовестных производителей, в скором времени должна появиться новая маркировка на продуктах питания (на стадии законопроекта), которая упростит покупателям выбор полезных и качественных товаров. Распространение этих шагов на сферу общепита — вопрос ближайшего времени. Параллельно происходит укрупнение производств, создание фабрик-кухонь федерального масштаба. Таким образом, продолжит стандартизироваться качество еды. Ценник при этом останется на прежнем уровне, — считает Ольга Ганченко, заместитель операционного директора одного из аутсорсеров питания.

С корпоративными столовыми несколько по-иному, у них нет классического конкурента в виде других заведений, но все равно есть задача воспитания своего клиента — задача научить огромное число потребителей питаться «по-новому».

Здесь добавляется очень важный фактор: оптимизация расходов за счет технологичности столовых. Сейчас уже очевидно, что закрытые «корпоративные» столовые (на режимных предприятиях), работающие только для сотрудников одной фирмы, перестали быть «пищевым гетто», они активно перенимают опыт у ресторанного бизнеса (наработки в области сервиса и работы с интерьером, например). 

Формат столовой, находящейся на закрытой территории, например, заводская столовая, должен преобразоваться как в плане учета пожеланий заказчика, так и в плане экономики, задействовав все возможности автоматизации и масштабирования производства. В чуть более отдаленной перспективе полноценная столовая может стать уделом предприятий, построенных вокруг человеческого капитала, заинтересованных во всестороннем развитии каждого отдельно взятого сотрудника. Это станет возможным благодаря программам лояльности, позволяющим отслеживать рацион сотрудников, и анализу больших данных, призванному сформировать индивидуальное меню и улучшить состояние здоровья сотрудников. Так, в столовых появляются такие блюда, как салат «Фитнес», каша «Здоровье», овощные смузи, вводятся вегетарианские блюда, используются более «щадящие» способы приготовления блюд. Следующий шаг лежит в плоскости автоматизации: мы рассматриваем вариант вендинговых аппаратов. Сотрудники смогут выбирать для себя не сникерс, а наш напиток (собственного производства) или салат, вторые блюда, — отмечает Ольга Большедворова.

Для таких городов как Екатеринбург, Челябинск, Новосибирск, Красноярск, где вокруг мегаполисов существует несколько «колец» производственных предприятий, именно формат «столовых» оказывается самым устойчивым в среде общепита в условиях кризиса. Более того, крупные предприятия не всегда готовы отвечать на запросы потребителей, поэтому передают функцию организации питания на аутсорсинг. К примеру, по данным фирмы HRC-Consalting, в Новосибирске за период с 2015 по 2017 гг. на 19% выросла доля предприятий и компаний, которые начали внедрять организованное питание своих сотрудников. И подавляющее большинство либо организуют столовые силами аутсорсеров, либо договариваются с уже существующими столовыми (в отличие, например, от варианта доставки еды в офис или на предприятие). 

Так достаточно неожиданно оказывается, что формат столовых за счет мимикрии «под рестораны» с одной стороны, и жесткую технологичность и оптимизацию расходов — с другой, становится универсальным и объединяет два таких вроде бы несхожих друг с другом сегмента, как розничные услуги общепита и корпоративное питание.