Как сменить формат и начать все с нуля. ОПЫТ кондитерской «Капкейня»

То есть это было вашим хобби? 

 

— Нет, мы не рассматривали кондитерскую как хобби или как место приложения своему творчеству. Наоборот, мы пытались ее сделать успешным стабильным бизнесом, находясь на рабочем месте по 12 часов в день без выходных. С самого начала мы старались все сделать грамотно, и я этим горжусь. Так, например, бренд «Капкейня» мы сразу же запатентовали, потому что в городе стали появляться другие кондитерские, копирующие нашу торговую марку. Потом, у нас всегда был строгий подход к сертификации продукции, к работникам. Но с точки зрения опыта, как я говорю, это были первые три класса. 

 

Ресторанный бизнес — одна из наиболее сложных сфер для извлечения прибыли. Заработать там трудно, потому что это не просто «купил — продал», а «купил — сделал — продал». Но «сделал» подразумевает множество этапов, и если ты ошибешься на одном из них, то можешь не только не получить доход, но и уйти в убытки. Если взять нашу сферу, то кондитерские изделия — это очень капризный продукт. Более того, люди, которые его покупают, часто ангажированы какими-то эмоциями «здесь и сейчас»: то, что нравилось вчера, сегодня им может не понравиться.

 

Почему теперь «Капкейня» — это не про капкейки, а про макаруны? 

 

— Мы постоянно анализировали наш формат (в частности, у нас стояла одна из лучших систем автоматизации бизнеса — iiko, где ведется весь учет от бухгалтерии до кадров) и поняли, что не додаем нашему потребителю нужного количества макарун. Мы делали их с самого начала, но в топе на реализацию по производственному плану они у нас не стояли. На первом месте был ассортимент из 15 капкейков, потом шли различные пирожные и торты.

 

Озарение же у нас случилось в конце декабря 2014 года, когда на нашем крыльце стояла очередь из желающих заказать на Новый год макаруны на подарки коллегам и друзьям. У нас полная витрина капкейков и других десертов, но люди говорили: «Дайте мне 100 макарун, дайте 200». Мы брались за голову! Наш цех на то время, пусть и с 5-4 кондитерами в смену, просто не мог делать продукцию в таких масштабах. Так мы выявили огромный спрос на макаруны. Проанализировали рынок и увидели, что в Екатеринбурге эта ниша абсолютно не занята. Кстати, сейчас, смотря на другие крупные города России, я прихожу к такому же выводу.

 

Словом, реалии рынка указали нам на то, что либо мы переходим на следующий этап, либо остаемся в том же формате и на том же уровне. Мы решились на радикальный шаг по смене направления, который, надо сказать, дался нам с большим трудом, в том числе, в эмоциональном плане. 

 

— Новая история началась с того, что мы нашли цех на Хохрякова: с нашей точки зрения, сейчас он просто идеальный. Мы учли плюсы и минусы, исходя из опыта работы на Восточной, полностью сменили оборудование: все оно 2015-2016 годов выпуска. Когда цех работает по 15 часов в день, конечно, износ происходит быстро. 

 

Потом провели ребрендинг, сменили айдентику на более современную. Кроме того, мы хотели уйти от «женской» темы, поэтому символом нашей обновленной «Капкейни» сделали французского бульдога. Думаю, с образом мы угадали, потому что получаем положительные отзывы. К тому же, последние года три в Екатеринбурге прослеживается мода на небольших собак. 

 

 

Когда стали делать макаруны, мы поняли: людям нужен выбор. Если им предлагают только классические вкусы (ваниль, шоколад, кокос, малина), они к этому привыкают, и у них происходит «вкусовая стагнация». По моим же наблюдениям, если новинки вводятся в постоянном режиме  (раз в 2-3 месяца), это поддерживает интерес к марке.

 

Сколько сейчас у вас готовых вкусов?

 

— 24. Причем если сейчас провести соцопрос и спросить у 100 человек, каким бы вкусам они отдали предпочтение, то, думаю, пятерку лидеров я бы угадала: это шоколад, ваниль, фисташка, соленая карамель и жвачка (вкус «бабл-гама»: хочешь не хочешь, а человек любит вкусы из детства). Новинкам же всегда нужен промоушн. Например, мы сделали черный макарун с печеньем Oreo или серый инжирный. Выложили в инстаграм, стали через соцсети их продвигать: пошли вопросы, звонки. Я, кстати, очень хочу сделать еще и какой-нибудь локальный вкус: клюква, брусника, — такой «уральский» макарун. Эксперименты у нас идут постоянно. 

 

Возвращаясь к нашей метафоре, могу сказать, что когда мы перешли в среднюю школу, то поняли, что это самый трудный период. Так, практически первой проблемой, с которой мы столкнулись, была проблема стабильного качества. Макаруны — один из сложнейших продуктов в кондитерском производстве, качество которого зависит от огромного количества факторов: начиная от продуктов и заканчивая влажностью и температурой в помещении. У вас все может получиться сегодня, но завтра не получится по какой-нибудь из множества причин. Стабильного качества при производстве сотен и тысяч штук было добиться очень сложно, и прежде чем нам это удалось, мы долго отрабатывали технологию: только нам одним известно, сколько партий пошло на выброс.

 

 

Сколько по времени занял процесс отработки?

 

— Было два этапа. В 2011 году мы отрабатывали рецептуру, наверно, месяца два. Но когда мы вышли на массовое производство, она потребовала докрутки. Месяца четыре мы снова работали и над рецептурой, и над наладкой оборудования.

 

Я считаю, что один из факторов, почему мы смогли выйти на несколько другой уровень, заключается в том, что у нас поменялась команда. Раньше она была девичья, а сейчас преимущественно мужская. Стив Джобс, когда на совещании всплывала какая-то проблема, говорил: «Мне нужно мнение новичка», шел и выдергивал людей, условно говоря, с улицы. Они слушали, в чем дело, и говорили: решение здесь. Не знаю, насколько это правда, но я читала об этом в его биографии. Так вот, у нас такое «мнение новичка» появилось. Мужчины, пришедшие в нашу команду, полностью перепрофилировали «Капкейню» и теперь ставят этот бренд на серьезные рельсы. Таким образом, мы уже можем говорить о выходе на рынки других городов. 

 

Каковы были ваши вложения?

 

— Говорить подробно о вложениях в новый цех мы бы не хотели. Единственное, могу отметить, что самой большой статьей расходов стало холодильное оборудование. В «Капкейне» на Восточной у нас были холодильники российского производства. И если первый год они работали исправно, то на протяжении трех последующих лет постоянно ломались. В цех на Хохрякова мы заказали холодильники итальянской марки Desmon и очень довольны.  

 

В сравнении с «Капкейней» на Восточной наши инвестиции сейчас оказались существенно больше. В ту кондитерскую, к примеру, мы вложили около полутора млн руб. (этого хватило на все, включая инвентарь, которого в нашем деле очень много). 

 

Расскажите, за какой период вы окупили «Капкейню» на Восточной? 

 

— Первые пару лет мы работали в минус. Стали выходить в плюс, наверно, только в конце 2014 года. Но какого-то существенного дохода мы не получали и на запланированные цифры так и не вышли. Это нас и подтолкнуло сделать реорганизацию и сосредоточиться на одном продукте. На Восточной, к примеру, у нас было около 150 наименований, а это очень сложно контролировать, сложно отслеживать качество и всю производственную и продуктовую цепочку. Условно, сейчас на производство макарунов, если брать всю линейку, нужно 20 ингредиентов. Если же у тебя 150 изделий, то нужно в разы больше. 

 

Когда же в 2014 году ввели санкции, это был просто какой-то кошмар: у нас не было маскарпоне, никаких ягод, встал вопрос с миндальной мукой, шоколадом. Творился такой хаос! На поисках новых поставщиков, на альтернативах и заменах мы потеряли очень много и времени, и денег. Что такое итальянский сыр по сравнению с белорусским? Вкусовые качества менялись, мы были недовольны, искали новых контрагентов. Это был очень сложный период. Сейчас хочется минимизировать такие риски и сделать продукт, который не будет зависеть от конъюнктуры рынка и политических процессов. 

 

Орехи ведь тоже попали под санкции. Какое сырье вы используете? Делаете ли муку сами или берете готовую? 

 

— На эксперименты с мукой мы тоже потратили много времени. У нас есть оборудование, которое позволяет нам делать муку самим, и мы пытались ее делать. Но все же остановились на готовой, и сейчас берем муку французского производства. Еще хороша испанская мука, а самая ужасная, на мой взгляд, турецкая. 

Действительно, орехи попали под санкции, и цены сильно выросли: когда мы открывали производство в 2011 году, миндальная мука стоила 600 руб. за кг, а сейчас от тысячи и выше. Но даже по городу цены очень разные: каждый день мы начинаем с мониторинга цен.

 

При этом интересно, что стоимость макаруна в рознице за несколько лет практически не изменилась. 

 

— А я вам объясню, почему. Если сделать цену выше, то это будет уже преодоление психологического порога. Сейчас люди в нашем городе не будут покупать макарун дороже 75 руб. А когда производители Екатеринбурга начинали делать этот продукт, они его позиционировали как премиальный и закладывали наценку намного больше себестоимости. Никто не знал, что будет такая ситуация. Опять же в Москве цены намного выше. В Laduree, например, макарун стоит 225 руб., хотя по органолептике я понимаю, что это продукт на 10 центов. Покупатели просто платят за бренд. Могу сказать, что мы сейчас продаем нашим партнерам макаруны на грани себестоимости — по 35 руб. за штуку.

 

Какой у вас сейчас объем производства? 

 

 — Примерно 600-800 макарун в сутки (чтобы цех окупался, мы должны делать 800-1000 штук). Есть определенный момент сезонности, какие-то праздники, тогда у нас стоит план 1500-2000 макарун в смену. При этом каждую неделю у нас появляются новые клиенты, плюс сейчас мы детально прорабатываем тему поставки своих изделий в Санкт-Петербург. Думаем, открывать ли цех там или отправлять самолетом отсюда. Пока, в зависимости от плотности заказов, у нас работает 2-3 кондитера в смену.

 

А на какой объем планируете выйти?

 

— Наш цех позволяет нам делать порядка 3-4 тыс. макарун в день. 

 

На данный момент ваша продукция в основном расходится по кафе и ресторанам Екатеринбурга?

 

— Не только, очень много частных заказов. И, к слову, уже полгода мы ищем место на проходимом участке города, чтобы открыть там свою точку и продавать самим. Мы эту идею не оставляем, потому что нам так работать выгодней. 

 

Старшие классы

 

 

Рискую навлечь гнев на свою голову, но хотела спросить про готовые смеси для макарун, которые предлагает чуть ли не каждый поставщик. Я так понимаю, они пользуются спросом. 

 

— Люди пробуют макаруны из готовых смесей и потом отказываются пробовать наши, потому что говорят, что они такое уже ели и это невкусно. Макаруны из миндальной муки и яичного белка и макаруны из готовых смесей — это два разных продукта. Но действительно, когда начинаешь работать с новым поставщиком, он, узнав, что ты делаешь макаруны, сразу предлагает готовые смеси. Это уже поставленный бизнес, и редко кто рассматривает макарун как живой продукт. Мы же смеси отрицаем.

 

Еще один вопрос по технологии: можно ли макаруны замораживать, а потом размораживать в случае необходимости?

 

— Некоторые клиенты меня тоже спрашивают, возможно ли это. Я им говорю: «Безусловно, на свете можно заморозить и разморозить все что угодно. Но мы никогда такое не практиковали, поэтому советовать не буду». 

 

Этим летом вы участвовали в фестивалях «О, да! Еда», Gastronom. Есть ли отдача от таких мероприятий?

 

— Это классно! Я очень радуюсь, что в нашем городе за последние года два появилось фестивальное движение. Мы участвуем всегда и участвуем с удовольствием. Все, что мы привозим, всегда расходится, а поскольку мы продаем в розницу, участие полностью оправдывает себя. К тому же это непосредственная связь с нашим потребителем. Я считаю, что никто не расскажет о твоем продукте лучше, чем ты сам. Работа в полях — это не просто фан, это очень полезно. 

 

 

Сейчас на рынке существует формула «макарун = Laduree». Есть ли у вас такие амбиции, чтобы макарун ассоциировался непосредственно с вашим брендом хотя бы в пределах Екатеринбурга? 

 

— Безусловно, к этому мы и стремимся. 

 

Фото: Игорь Черепанов, DK.RU