Торговые центры - 30.04.2007

По темпам прироста новых площадей рынок ТЦ близок к перенасыщению. Если рост потребления не будет успевать за ними, ТЦ столкнутся с дефицитом арендаторов и финансовыми трудностями. Девелоперы в ожидании возможного кризиса ищут пути укрепления и повышения конкурентоспособности своего бизнеса: создают новые концепции, приглашают эксклюзивных операторов, а также ежемесячно анализируют обороты арендаторов.

эксперты
Леонид Базеров
гендиректор ТЦ «Успенский»
Алексей Караваев
гендиректор УК «Система»
Алексей Могила
директор агентства недвижимости Penny Lane Realty
Дмитрий Сарапульцев
гендиректор ТЦ «Гринвич»
Елена Чернышева
председатель комитета по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга
Александр Щепкин
специалист по маркетингу УК RED

Как избежать кризиса перенасыщения ТЦ
Как ищут эксклюзивных арендаторов
Какие доходы могут потерять в этом году УК

 

Перенасыщение площадями торговых центров, ожидавшееся на рынке коммерческой недвижимости, в конце 2006 г. все-таки наступило. Последней каплей стал ТЦ «Мега + IKEA», с появлением которого удельный вес площади торговых центров в общем количестве торговых площадей Екатеринбурга достиг 36%, что на 3% превысило норму, установленную комитетом по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга.

Судя по планам игроков, эта доля будет расти и дальше. На 1 января 2007 г. в городе работало 16 ТЦ (без учета «Универбыта» и «Семи ключей», которые с 2007 г. причисляются комитетом по товарному рынку к торговым комплексам), в ближайший год намерены открыться еще несколько новых торговых центров (см. «Статистику» на стр. 39). Будут расширяться и существующие ТЦ: начнет работу третья очередь «Сибирского тракта» (мебельный центр «Гулливер»), откроется вторая очередь «Парк Хауса» на ул. Фурманова (напротив будущего ТЦ «Парковый», УК «Олипс»). Планируется строительство третьей очереди «Гринвича». Не утверждены, но возможны проекты «Дирижабля», «Универбыта» и строительство ТЦ на территории рядом с ТЦ «Успенский».

Кризиса на рынке ТЦ может и не произойти

Эксперты видят две причины неснижающихся, несмотря на перенасыщение, темпов строительства ТЦ. АЛЕКСЕЙ КАРАВАЕВ, гендиректор УК «Система»: «Часть девелоперов надеется создать принципиально иной, более качественный ТЦ, который заберет клиентов у построенных ранее неконцептуальных объектов». Масла в огонь подливают московские консалтинговые агентства, продвигающие идею о дефиците качественных торговых площадей. Впрочем, местные аналитики уже начинают относиться к этим словам скептически, допуская в неформальных беседах, что подобное потакание повышенному развитию рынка происходит с целью заработка: сейчас новые ТЦ появятся, а через какое-то время их владельцы придут к этим консультантам за помощью.

Вторая причина «нелогичного» поведения девелоперов скорее психологическая. «В девелоперских компаниях запущены процессы, которые сейчас так просто не остановить. Проекты строительства ТЦ готовились по несколько лет, и сегодня руководству сложно осознать, что некоторые из них строить уже поздно», — поясняет АЛЕКСАНДР ЩЕПКИН, специалист по маркетингу УК RED.

ЕЛЕНА ЧЕРНЫШЕВА, председатель комитета по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга: «В итоге, когда запустятся все проекты, которые запланированы, количество площадей в торговых центрах практически удвоится и будет составлять уже 46-47% от общего количества. Это превысит норму уже более чем на 40%. Если доходы населения не будут расти соответст­вующими темпами, это может привести рынок к кризису». Как отмечает комитет по товарному рынку, товарооборот розничной торговли Екатеринбурга прирастал последние два года на 30% (против 69% прироста торговых площадей). Впрочем, не все эксперты убеждены в том, что реальная покупательная способность в два раза отставала от темпов развития коммерческой недвижимости. ЛЕОНИД БАЗЕРОВ, гендиректор ТЦ «Успенский»: «Каков истинный рост доходов населения, никто посчитать не может. Если фактически люди будут покупать в два раза больше, то грамотно управляемые ТЦ оттока посетителей в ближайшие годы не почувствуют». «Спрос на качественную одежду у населения еще совершенно не удовлетворен и только начинает формироваться. А операторы одежды и обуви и есть основная масса арендаторов в ТЦ», — прогнозирует отсрочку предстоящего кризиса ДМИТРИЙ САРАПУЛЬЦЕВ, гендиректор ТЦ «Гринвич».

Впрочем, факт, что картина рынка кардинально и необратимо изменится, никто не отрицает. Торговые центры с неграмотным управлением и непродуманной концепцией столкнутся с проблемами. Тем более что двумя-тремя годами позже на рынке Екатеринбурга может добавиться несколько крупных операторов рынка: ТЦ в рамках Академгородка площадью более 300 тыс. кв. м (для сравнения: «Мега» — 120 тыс. кв. м), ТЦ «Демидов» в рамках проекта «Екатеринбург-Сити» (инвестор — «ФИНПРОМКО») и проект на 250 тыс. кв. м компании «Гиперэстейт».

Контроль арендаторов — залог долгосрочной устойчивости бизнеса

Строительство и управление ТЦ — бизнес для трех основных категорий инвесторов: финансовых структур, крупных строительных компаний и агентств недвижимости. Суть девелоперской деятельности состоит в привлечении в построенный ТЦ арендаторов, получении арендной платы за предоставление площадей (см. «Цифры» на стр. 33) и создании максимального покупательского потока, при котором арендаторам выгодно находиться в этом ТЦ. Проблема в том, что, когда рынок перенасытится, арендаторов перестанет хватать на всех. Дмитрий Сарапульцев: «Арендатор понимает, что, если он запустит дополнительные точки, его рынок может и не прирасти. В среднем концептуальный оператор открывает один магазин на 300 тыс. жителей, т. е. в Екатеринбурге — максимум четыре, и то при условии, что дела пойдут хорошо». Таким образом, велика вероятность, что арендаторы будут мигрировать из одного ТЦ в другой в поисках лучших условий работы и больших покупательских потоков. Тогда арендные ставки в неудачно построенных ТЦ начнут снижаться. Например, в Казани, по оценкам экспертов, где перенасыщение произошло, они уже 300-400 руб. за кв. м. «Учитывая, что содержание 1 кв. м площади торгового центра обходится в 200 руб., девелоперская деятельность может стать для них просто невыгодной», — прогнозирует Алексей Караваев.

Чтобы арендаторы были заинтересованы остаться и платить аренду, девелоперы стараются их контролировать. Во-первых, подбирают состав торговых компаний в соответствии с выбранной концепцией. Если раньше девелоперы могли приглашать к сотрудничеству всех подряд, то сейчас важно всерьез заниматься селекцией арендаторов, выверять такое их сочетание, которое привлечет максимальное количество покупателей. «Все арендаторы обязательно должны работать на одну целевую аудиторию. Вроде бы неправильность соседства элитного белья и одежды для подростков-неформалов очевидна, но такие примеры в Екатеринбурге есть. Бывает, что к этому приводит одна изначальная ошибка — продажа части площадей, которая практически гарантирует потерю управляемости. Если владелец площади в ТЦ сдаст ее неподходящему арендатору, то управляющая компания не сможет повлиять на этот выбор», — поясняет Александр Щепкин.

Вторая составляющая управления ТЦ — контроль за финансовыми показателями. УК должна четко следить за оборотами своих арендаторов. Такой схемы придерживается ТЦ «Успенский», который уже три года в обязательном порядке требует от арендаторов раскрывать объемы продаж. Леонид Базеров: «Мы ежемесячно смотрим динамику показателей. Например, нормальный средний оборот арендатора с 1 кв. м в ТЦ «Успенский» — 15 тыс. руб. в месяц. Если он снизился до 12 тыс. руб., для нас это уже повод задуматься — с бизнесом может быть что-то не в порядке. Когда он становится 10 тыс. руб., это причина расстаться, даже если арендатор регулярно вносит плату наравне с остальными». Как поясняет г-н Базеров, будущее только за теми компаниями, которые уделяют особое внимание точному и четкому управлению финансами; если арендатор перестает привлекать потребителей, с ним нужно расторгать договор.

На перенасыщенном рынке остались пустые ниши

Для новых ТЦ эксперты предлагают еще в момент проектирования создавать уникальную концепцию. Свободные ниши пока остались. По мнению Елены Чернышевой, востребованным может стать формат универмага — такие проекты для Екатеринбурга редки. Как отмечает Дмитрий Сарапульцев, сейчас многие ТЦ идут по пути создания единого торгового пространства (например, «Успенский» или «Дирижабль»). К этой форме торговли близок Пассаж. Согласно планам девелоперов, в формат универмага должен попасть строящийся ТЦ «Небо».

В перспективе востребованы будут также ТЦ небольшого формата. «Многие игроки пошли по пути увеличения масштабов. Причина понятна — это дает возможность посадить крупных арендаторов», — объясняет АЛЕКСЕЙ МОГИЛА, директор агентства недвижимости Penny Lane Realty. Но ниша «ТРЦ для микрорайона» так и остается незаполненной. «Например, торгово-развлекательный объект был бы востребован на Елизавете, так как отменил бы необходимость ездить в кинотеатры в центр. Причем кто первым там создаст ТЦ, тот и станет единст­венным в этом микрорайоне — второй туда уже не зайдет. Или в Орджоникидзевском районе, где до сих пор нет ни одного ТЦ. Развиваются лишь четыре проекта, один из которых — на пересечении Космонавтов — Машиностроителей», — рассказывает Елена Чернышева.

Существующим же ТЦ в скором времени понадобится поиск свежих идей и концепций, репозиционирование (срок жизни концепции ТЦ, по оценке г-жи Чернышевой, около трех лет). На рынке уже появилась такая проблема, как повторяемость арендаторов. По мнению Алексея Караваева, их состав стал уже стандартным и устоявшимся — одежда, обувь, бытовая техника и детские товары. Бренды также часто повторяются, что не стимулирует посетителей к выбору конкретного ТЦ. Привлечь покупательский поток сможет уникальный, эксклюзивный арендатор. Примеры есть: Banana-Mama в «Сибирском тракте», Marks & Spencer в «Меге», Crazy Park в «Карнавале», «Калинка Cток­манн» во второй очереди «Парк Хауса». Но они скорее исключения.

«Вместо того чтобы приглашать арендаторов, которые уже представлены в соседних ТЦ, можно самостоятельно изучать и привлекать новые бренды. Только во Франции и Италии существует свыше 4000 марок одежды, ориентированной на экспорт, из которых в России представлена от силы десятая часть», — предлагает способ избежать клонирования Александр Щепкин. Но эксперты оговариваются, что заниматься торговлей самим — значит отступать от девелоперской деятельности. Как подчеркивает Дмитрий Сарапульцев, «если бренд в России еще не присутствует и его приглашают в регион в обход Москвы, это, скорее всего, работа по франшизе, т. е. собственное предпринимательство». Примеры в Екатеринбурге есть (Леонид Базеров привлек таким способом в ТЦ «Успенский» ряд брендов — Terranova, Calliope, Oviesse), но эта стратегия подходит не всем. «Мы занимаемся именно девелопментом и управлением, наша задача — создавать покупательские потоки в ТЦ, а работа по франшизе — это уже другой бизнес», — уточняет г-н Сарапульцев. Поэтому при поиске потенциальных арендаторов для «Гринвича» в качестве ориентира выбраны передовые московские ТЦ.

Упорядочивание рынка как вынужденная мера

Эксперты прогнозируют, что до 30% екатеринбургских торговых центров окажутся в ближайшие два года неконкурентоспособными. И как следствие, либо будут перепрофилированы, либо владельцы отдадут их на внешнее управление. «Мест­ным управляющим компаниям важно не пропустить этот момент. Управление сторонними объектами достаточно привлекательный по доходности сегмент, но риск потерять его велик», — рассказывает Алексей Караваев.

Главные претенденты на этот сегмент бизнеса — столичные и иностранные компании, которые сейчас активно осваивают региональный рынок. И Екатеринбург они не обойдут стороной. Среди них — «Торговый квартал — Регион» или уже начавшие работу Jones Lang LaSalle (работает с УК RED), Colliers International (ТЦ «Карнавал») и London Consulting & Management Company (ТЦ «Магнит», УК «Олипс»). Их преимущества перед местными УК — способность предложить владельцам ТЦ наработанные в разных городах технологии управления и связи с арендаторами. «Тем более что офисы большинства арендаторов находятся в Москве и решения легче принимаются централизованно», — поясняет Александр Щепкин.

Алексей Караваев уверен: пока ни одна местная УК не сможет сделать аналогичного по конкурентоспособности коммерческого предложения, но считает, что бороться за этот сегмент нужно. Такая деятельность может не только приносить не менее 10% чистой прибыли, но и снизить накладные расходы по собственным объектам. «Например, у меня есть специалисты, которые трудятся с неполной загрузкой: юридический отдел, отдел маркетинга У них деятельность периодичная, а когда появляется несколько объектов, плотность их работы растет. Плюс это увеличивает стабильность бизнеса и репутацию», — поясняет г-н Караваев. Для этого УК «Система» инициировала объединение управляющих компаний в некоммерческое партнерство. Сейчас в Совет управляющих компаний Екатеринбурга входят представители одиннадцати объектов торговли, в том числе «Парк Хаус», «Корин холдинг», «Дирижабль», «Гринвич», «Успенский», «Мегаполис». Через систематический обмен опытом компании планируют упорядочить этот динамичный и насыщенный рынок и совместными усилиями повысить на нем собственную конкурентоспособность.

 

детали
Что такое торговый центр
Торговый центр (ТЦ) — это совокупность торговых предприятий и/или предприятий по оказанию услуг, предлагающих универсальный ассортимент товаров и услуг; расположенных на конкретной территории; спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин. Торговая площадь — не менее 4,5 тыс. кв. м (если площадь составляет от 1,5 до 4,5 тыс. кв. м, объект считается торговым комплексом).
Источник: Российский совет торговых центров.