Транспортные компании делают ставку на VIP

Эксперты

 

Андрей Бабушкин

и. о. зам. директора по коммерческим вопросам ОАО «Второе свердловское авиапредприятие»

 

Ирина Задимидько

начальник отдела обслуживания пассажиров в поездах Свердловской региональной дирекции дальнего следования

 

Юлия Рублевская

директор аналитическо-исследовательской компании Orange Marketing Group, директор по обучению и консалтингу Высшей Экономической Школы

 

Юлия Федотова

директор по связям с общественностью ОАО «Аэропорт Кольцово»

 

 Выгодно ли обслуживать VIP-клиентов на рынке массовых перевозок

 Как создать VIP-продукт, не меняя основную бизнес-модель

 В чем особенности работы с элитными клиентами

 

Авиационные и железнодорожные перевозчики создают услуги для новой целевой аудитории: открывают VIP-терминалы, запускают элитные вагоны. Их действия вполне обоснованны: согласно статистике, создание индивидуальных программ для каждого сегмента целевой аудитории дает больший прирост доходности, чем повышение качества продукции выше среднеотраслевого уровня.

 

Екатеринбургский аэропорт Уктус изначально служил базой для судов малой авиации, делая акцент на внутриобластных перевозках. Многие из направлений актуальны и сейчас. По воздуху доставляют людей и грузы в труднодоступные районы. С самолетов обрабатывают поля от вредителей. В начале года Уктус выиграл тендер подразделения МЧС «Медицина катастроф» и сейчас служит базой по спасению больных в Свердловской области. В аэропорту базируются вертолеты, которые совместно с «Уралтрансгазом» обследуют трубопроводы на утечки. Но в последние годы газовиков и эмчээсников на взлетной полосе Уктуса все чаще сменяют солидные главы финансово-промышленных холдингов и политики. «Направление бизнес-перевозок появилось у аэропорта в начале 90-х гг. Но тогда это были единичные случаи, — рассказывает Андрей Бабушкин, и. о. зам. директора по коммерческим вопросам ОАО «Второе свердловское авиапредприятие». — Сейчас количество таких полетов доходит до 30-40 в месяц. Это составляет примерно половину всего объема перевозок аэропорта и половину прибыли».

VIP-пассажиры — наиболее активная часть целевой аудитории

Сегодня транспортный парк аэропорта Уктус включает около 30 судов большой и малой авиации: самолеты Як-40, Ан-74,

Ан-2, вертолеты Ми-2, Ми-8. Почти все они не являются собственностью аэропорта. Их владельцы — частные или юридические лица (например, один из самолетов Ан-74 принадлежит УГМК). Аэропорт арендует у них технику и организует полеты.

Андрей Бабушкин говорит, что частные перелеты заказывают собственники компаний, топ-менеджеры, федеральные или областные чиновники. Они летают как по одиночке, так и с коллегами. Чаще всего посещают другие города для совершения сделок, проведения совещаний. География полетов обширна. Только на территории Свердловской области расположено 15 небольших аэропортов, куда вылетают с деловыми целями из Уктуса. Заказывают перелеты за пределы области и даже в другие страны.

Бывают случаи, когда воздушные суда фрахтуют не только для рабочих командировок. Например, на вертолетах бизнесмены летают на охоту или рыбалку. УГМК часто использует Ан-74 для доставки баскетбольной команды к месту проведения матча. Как-то администрация одного из районов Екатеринбурга заказала в подарок на 8 Марта вертолетную прогулку для своих сотрудниц. Руководство Уктуса, стремясь удержать клиентов, готово рассматривать любые возможности для организации полетов.

Другому екатеринбургскому аэропорту — Кольцово — с изменением рыночных условий тоже пришлось подстраиваться под нужды новой целевой аудитории. Лет 20 назад екатеринбургский аэропорт был ориентирован на работу с десятками тысяч массовых пассажиров: в то время авиаперевозки были по карману многим, почти каждая семья могла позволить себе отправиться в отпуск на самолете. Сейчас же стабильно заполняются лишь салоны на нескольких направлениях — прежде всего в Москву и обратно. Значительную долю от общего числа пассажиров уже давно составляют люди, так или иначе связанные с бизнесом: владельцы или менеджеры компаний. Минувшим летом пассажиропоток начали разделять на составляющие: VIP-клиентов выделили в отдельную категорию и стали создавать для них условия, отличные от общедоступных. В августе в Кольцово открыли терминал деловой авиации, или, как его называют клиенты, VIP-зал. Юлия Федотова, директор по связям с общественностью ОАО «Аэропорт Кольцово», отмечает, что VIP-зал посещают руководители крупных уральских компаний и банков. Стоимость разового пребывания — 3500 руб., карты на полгода стоят 55 тыс. руб.

Инвестиции в проект составили около 100 млн руб., срок окупаемости не называется. В Кольцово подчеркивают, что это больше имиджевый проект, нежели коммерческий. «В новом терминале мы постарались создать для наших гостей наилучшие условия, — сказал на открытии терминала Михаил Максимов, генеральный директор ОАО «Аэропорт Кольцово». — Мы сознательно задали планку выше существующих международных стандартов, чтобы с первых мгновений Екатеринбург как промышленная столица страны воспринимался в соответствии с его высоким потенциалом и статусом». Несмотря на то что конкретной цели — вернуть вложенные средства и заработать новые — не стоит, терминал уже доказывает свою прибыльность и обоснованность выбранной стратегии. За первые дни работы клиенты приобрели пластиковые карты на посещение терминала деловой авиации на общую сумму около 10 млн руб. Если учесть, что карты действуют полгода, получается, что за год только на их продаже окупится пятая часть инвестиций в терминал.

Этим же летом на Свердловской железной дороге (СвЖД) появились вагоны VIP-класса. Синхронность событий — свидетельство того, что транспортные компании и на земле, и в воздухе почувствовали необходимость повышать класс обслуживания в случае с VIP-клиентами. На СвЖД это стало результатом проведенных маркетинговых исследований. Во всех фирменных поездах Свердловской региональной дирекции провели анкетирование пассажиров об услугах повышенного качества. В результате, выяснив потенциальный спрос, на СвЖД приобрели вагоны категории гранд де люкс, каждый вагон состоит всего из четырех купе и барной стойки. До конца года должно поступить еще пять вагонов категории гранд, отличающихся тем, что здесь пять купе и нет барной стойки. VIP-вагоны планируют прицеплять к фирменным поездам — «Уралу», «Ямалу» и «Каме». «Насколько выгоден проект, мы еще не можем оценить, — отмечает Ирина Задимидько, начальник отдела обслуживания пассажиров в поездах Свердловской региональной дирекции дальнего следования. — Вагоны только появились, и заявок на их использование пока не поступало».

Каждое из четырех купе вагона гранд де люкс рассчитано на трех человек. Заказать одно место нельзя — пассажир оплачивает купе целиком. Как говорят железнодорожники — для своего же удобства. В купе стоит диван размером с двухспальную кровать, сверху находится одноместная полка. Есть кресло, стол, шкаф, телевизор с видеомагнитофоном. В каждом купе — пол с электроподогревом, душевая кабина и биотуалет.

VIP-программы должны существенно отличаться от стандартных

Главная задача при работе с VIP-клиентами — удержать их. Работа с такими заказчиками требует кастомизации — создания индивидуальных программ, щедро оснащенных дополнительными опциями. Тонкости работы с VIP не всегда раскрываются, так как каждая компания считает это своим ноу-хау.

В аэропорту Уктус приоритетным при работе с клиентами считают экономию времени. «Мы стараемся свести к минимуму время пребывания клиента на земле, — рассказывает Андрей Бабушкин. — Досмотр перед полетом у нас занимает всего несколько минут». Следующий по значимости фактор удержания клиента — степень комфорта. На борту самолета для VIP-клиентов подготовлен кожаный салон, количество кресел меняется в зависимости от числа пассажиров, есть телевизор, видеомагнитофон. По желанию заказчика на бизнес-рейсе организуют питание. Меню, естественно, — по требованию заказчика.

В Кольцово в первую очередь стараются обеспечить клиенту комфорт и подчеркнуть его статусность. Для этого VIP-зал даже отделили от основного пассажирского терминала территориально. В старое здание сталинской эпохи вписали классический английский интерьер с кожаными диванами, коврами и люстрами. В ожидании полета можно посмотреть телевизор, сделать заказ в ресторане, полистать книгу из библиотечки VIP-зала и даже захватить ее в полет. Здесь есть все виды связи, возможность проведения деловой встречи. До трапа самолета клиентов доставляют на «чайке» или Аudi представительского класса. Каждого посетителя стараются запомнить в лицо, чтобы в следующий раз организовать еще более теплую встречу.

На СвЖД своим главным преимуществом называют безопасность, а уже потом комфорт. Чтобы сложное оборудование работало без сбоев, все проводники прошли обучение на ОАО «Тверской вагоностроительный завод», выпускающем гранд де люкс. Кроме того, по словам г-жи Задимидько, сотрудники, обслуживающие VIP-вагоны, посещали специальные занятия, чтобы наиболее полно овладеть культурой взаимоотношений, речи, поведения.

Эффективность работы

с VIP-клиентами зависит

от правильного подхода

Говоря о VIP-клиентуре, Юлия Рублевская, директор аналитическо-исследовательской компании Orange Marketing Group, отмечает ее неоднородность. Для более эффективной работы она предлагает классифицировать VIP-клиентов по психотипам: эмоциональные, рациональные, инертные. У каждой категории своя потребительская модель поведения, и взаимодействовать с ними следует по-разному. Эмоциональные считают, что выбранная ими марка — лучшая, но они не могут объяснить свой выбор на уровне логики. Удерживают таких клиентов с помощью эмоциональных мотиваторов. Для них хорошо организовать праздник, вручить им подарок, поместить фото на сайте в числе лучших клиентов. Они очень чутки к комфорту и вниманию к собственной персоне. Они ценят заботу о себе, любят чувствовать себя своими. Поддержка их статусности также хорошо работает на компанию. Малейшее проявление нечуткости и невнимания может привести к потере такого клиента.

Полная противоположность эмоциональному типу — рациональный. Выбор этих людей основан на постоянном сравнении, анализе. Они ценят конкретные аргументы, скидки, бонусы. Рационалисты будут признательны, если компании удастся сэкономить их время — за это они готовы переплачивать. Комфорт их интересует тоже с точки зрения выгоды: хорошо выспался в вагоне — удачно провел встречу. Удерживать таких людей проще: их можно убедить, информировать. Как показывают исследования зарубежных компаний, в Европе рациональные клиенты обеспечивают 40-50% дохода. Последний тип — инертные. Один раз выбрав, такие клиенты больше не хотят тратить усилия, перебегая от марки к марке. Надо один раз привлечь их, дать им попробовать услугу — и интенсивно удерживать уже не придется. Но и терять их из поля зрения Юлия Рублевская не рекомендует: конкуренты, если напрягутся, могут увести.

В любом случае программы для VIP должны включать заметные отличия от стандартных предложений. Тогда у других клиентов появляется стимул дорасти до VIP, а у компании формируется новая потенциальная аудитория. 

 

Текст: Светлана Удилова. dk@apress.ru

 

мнение

VIP-клиент ценен для компании не только своими деньгами

Юлия Рублевская

директор аналитическо-исследовательской компании Orange Marketing Group, директор по обучению и консалтингу Высшей Экономической Школы:

— Обычно под VIP понимают клиентов, которые много платят. Но такой подход, на мой взгляд, плоский. Если смотреть глубже, основная задача в выделении VIP-клиентуры — определить тех персон, которые помогают достигать бизнесу большей доходности. Экономические показатели — это сегодняшний день компании, а лояльность и потенциал — гарантия роста доходности бизнеса в будущем.

Кроме экономического фактора, на доходность, особенно в будущем, влияют лояльность клиента, его «потенциал роста» и стратегическая значимость для компании.

Конечно, экономические принципы — основные. Финансовое пространство я бы разбила на несколько факторов: доходы клиента, его стабильность (возможность прогноза) и финансовая дисциплина. Безусловно, чем больше прибыли приносит клиент, тем он интереснее компании. Но не только прибыль можно назвать фактором повышения доходности. Важна возможность прогнозирования активности клиента, его стабильность. Клиенты, которые постоянно приносят понемногу, могут быть весьма ценными. Постоянство клиента дает возможность экономии оборотных средств: мы точнее прогнозируем, точнее планируем, точнее разрабатываем производственные программы. Репутация компании тоже влияет на доходность бизнеса. При большом выборе, когда клиент постоянно сравнивает похожие компании, с похожими продуктами, скидками, он выбирает, опираясь на репутацию, на доброе имя поставщика. Фактор репутации на многих рынках набирает силу. А кто формирует репутацию? Прежде всего истинно лояльные клиенты. Они становятся проводниками добрых вестей, они формируют великолепную позицию компании на рынке, они практически продают наши товары. Тем самым они привлекают потенциальных клиентов и экономят нам деньги, связанные с PR-деятельностью, — а это немало.

«Потенциал роста» клиента — параметр, позволяющий выделить тех персон, которых сегодня еще нельзя отнести к VIP, а завтра они могут попасть в их число. К стратегически значимым клиентам относятся представители лоббирующих органов, должностные лица, владеющие административным ресурсом. Эти люди необходимы для пробивания позиции компании на рынке.

 

Стоимость проезда (перелета) по маршруту Екатеринбург — Москва

Предприятие	Услуга	Цена
Аэропорт Уктус	Бронирование самолета Ан-74 (16-24 мест) для частного вылета	450-470 тыс. руб.
	Бронирование самолета Як-40 (9-16 мест) для частного вылета	300-350 тыс. руб.
Аэропорт Кольцово	Перелет бизнес-классом	7200-7900 руб.
	Обслуживание в VIP-зале	3500 руб.
Свердловская железная дорога	Проезд в фирменном поезде «Урал» в вагоне СВ	7616,5 руб.
	Проезд в фирменном поезде «Урал» в вагоне гранд де люкс*	23 тыс. руб.

 

* 3-местное купе выкупается целиком.

Источник: данные компаний.

 

ПОДПИСИ:

Андрей Бабушкин: «Количество частных авиаперелетов доходит до 30-40 в месяц, доходы от них составляют половину прибыли предприятия».

Ирина Задимидько: «Во всех фирменных поездах провели анкетирование пассажиров. Выяснили спрос и приобрели вагоны категории гранд де люкс».

В каждом VIP-купе, кроме обычного наполнения, есть телевизор, душевая кабина и биотуалет.

На днях в ангаре Уктуса появился еще один самолет бизнес-класса — новый швейцарский турбовинтовой «Пилатус».