Трибуна:Оптом — дороже!

Андрей Фирсов
директор компании «Экспертиза коммуникаций»

Запоследние несколько месяцев размер среднемесячного локального рекламного бюджета на ТВ упал с 300-500 до 30-50 тыс. руб. Этот факт практически похоронил местный телевизионный рынок. Конечно, интересно, кто виноват в том, что скидки превысили отметку в 80%, и почему это произошло. Но важнее другое. Система дистрибуции, которая с таким трудом вырастала на мест­ной почве, в одночасье рухнула. Рекламным агентствам как посредникам просто нет больше смысла работать с ТВ. Что на этом они смогут заработать? Слезы. Рекламодателям теперь, похоже, самим придется решать свои проблемы с размещением рекламы.
Давайте разбираться вместе. Каковы правила грамотного покупателя ТВ-рекламы в новых условиях?

Правило № 1. «Много не значит хорошо!»
Что мы имеем на данный момент? Трех продавцов («ВИ-Телец», «Алькасар» и «Формат Медиа»). У каждого из них свой набор каналов, ценообразование, принципы работы с клиентом. Но эти организации готовы сейчас почти на все, лишь бы получить хоть какой-то бюджет.
В таких условиях создается ощущение, что вместо диктата продавца на рынке сложилась ситуация диктата покупателя.
Вот только при всей внешней покладистости продавец своей выгоды не упустит. А покупатели, похоже, серьезно расслабились. Их завалили огромным количеством спецпредложений. Фантастическим числом выходов и секунд.
Но давайте вспомним — отдавая деньги за рекламу, вы покупаете не выходы, минуты, каналы. А контакты с вашими потенциальными покупателями! Приобретая мифические 2 000, 5 000 или 7 000 секунд в ярком пакете, вы покупаете кота в мешке, ведь вам неизвестен медиавес вашей рекламной кампании. А тот факт, что вас размещают на пяти, шести или даже семи каналах, еще ни о чем не говорит.
За скромные — о чудо! — деньги позволить себе ТВ-рекламу сегодня могут уже те, кто раньше об этом и не мечтал. Причем продавец всегда готов пойти вам навстречу. Но все эти манипуляции с перекидыванием выходов с канала на канал не нарушают общего правила: чем популярнее канал, тем меньше выходов вы на нем получите. Продажи рекламного времени организованы в соответствии с золотым правилом советской торговли «наборами» («мыло с апельсинами»). И сложно представить того аса, который в этой игре без козырей мог бы переиграть продавца.
Правило № 2. «И один в поле воин»
Подобная пакетная практика привела к тому, что эффективность размещения резко упала. Ради чего нужно помогать сбывать телевизионным продавцам «залежалый товар»? Зачем это мнимое изобилие? Разместись вы грамотно даже на одном из трех самых популярных в городе каналов, эффект, вероятно, был бы даже выше. А о цене сегодня всегда можно договориться. Важно понимать: за неделю каждый из этих каналов хотя бы какое-то время смотрят 95% взрослого населения. А раз так, нет необходимости разбрасываться. Если мы не говорим о кампаниях уровня Procter & Gamble или Coca-Cola, то рекламных возможностей каждого из ведущих каналов — более чем достаточно. Надо лишь грамотно подобрать программы. Какой смысл гоняться за числом каналов и оказаться в ситуации заказчика, получившего шесть шапок размером с наперсток?
Правило № 3. «Не увлекайся и не скупись»
Предоставляя вам скидку, продавец найдет путь, как компенсировать свои дополнительные издержки, и вам об этом не скажет. Да, пока что, покупая «плавание» или «опт-гарант», можно выгодно встать в эфире. Однако и в этом случае есть порог, после которого дополнительную скидку вам дадут, но сделают так, чтобы вы заплатили за свою скупость. У продавцов, с их опытом, способов для этого предостаточно.
Чем тратить время на выбивание запредельных скидок, лучше оставить силы на то, чтобы после проконтролировать, как продавец выполнил свои обещания. Так что добрый совет: 100 раз подумайте, перед тем как купить такой доступный и такой большой пакет барахла.
Счастливой охоты!
Что же даст нам на практике применение этих правил? Размещаемся максимум на двух каналах. Один из которых — федеральный, второй — сетевой (выбрать лучший нетрудно). Да, вы делите деньги между двумя продавцами. И теряете часть скидок. Но зато ваша реклама продает, а не просто тешит самолюбие. Ролик не длиннее 15 секунд. Бюджет соответственно 80-120 тыс. руб. При этом часть вечерних выходов лучше зафиксировать. Тогда у вас будут все шансы добиться целей кампании. С их постановки, а не с размера скидки нужно начинать разговор с продавцами рекламы. А выбить скидку вы всегда успеете.

 

мнение ЗА

Антон Суслов
креативный директор агентства брендинга и рекламы «Штольцман и Кац»:
— С рынка ушли игроки, это действительно так. Но ведь не все. Поэтому попытки восполнить потерю, предлагая новым игрокам огромные скидки, выглядят глупо. Мы видели то же самое, когда наши банки «испытывали проблемы с ликвидностью». Ситуацию, когда не пункты рейтинга и точное планирование решают судьбу рекламной кампании, а слух или факт: Петрович купил 200 пунктов за 60 тыс. руб., а мне тут нарисовали миллион. И никто уже не выясняет, за что же действительно платят деньги. Слишком сложно да и не нужно разбираться в этих тонкостях первому лицу, а для менеджера по рекламе разница в суммах всегда имела основное значение.
Мы видели такой рынок в Екатеринбурге (это было не так давно, но об этом уже успели позабыть), когда даже самый адекватный клиент, знающий, что такое приведенный GRP, Affinity и даже посткомпейн, нервно озирается, ожидая невероятного предложения, которое даже его, казалось бы прожженного профессионала, заставит плюнуть на все понятия и купить пусть неказистый, подувядший, но зато такой дешевый пакет. И все же рынок не умер, он просто изменился, но при этом основные законы сохранились. По крайней мере, математику еще точно не переписали, и г-н Фирсов прав в главном, я бы назвал это правило «Считайте!». Считайте простые и понятные вещи: каких целей вы хотите добиться, сколько у вас покупателей, сколько тратят ваши конкуренты, какая вам нужна доля в голосе. Решайте задачи, а не скупайте неликвиды. Один канал или десять — зависит от условий задачи, и важно, чтобы они были сформулированы.

Ирина Крафт
директор РА «Восход»:
— Мне кажется, что селлеры ТВ-рекламы наиболее оперативно отреагировали на кризис и сделали адекватные рынку предложения. Поэтому сегодня бодро зарабатывают деньги на маленьких заказах. И это реальность. Еще вчера бюджеты средних рекламодателей агентства исчислялись миллионами, сейчас же чаще фигурирует цифра 150 тыс. руб. Хочется поблагодарить «Телец» и «Алькасар» за то, что в новой экономической реальности они не меняют правила игры с агентствами и, как могут, поддерживают систему дистрибуции. Оперативно отвечают на запросы, делают индивидуальные пакеты, корректируют содержание готовых пакетов под заказчика. Самое важное — клиенты набирают свои рейтинги, потребители видят и помнят их бренды. И никто не отменял понятие «цель кампании», есть цель — есть решение. Почему пакет не может быть решением? Важный нюанс: такие предложения — поддержка локальных игроков. Федеральные рекламодатели размещаются на более жестких условиях.
Отдельный вопрос — выгодно все это агентствам или же нет? Наверное, нет. Однако у всех нас сегодня есть выбор — заниматься медийным бизнесом или не заниматься. Я уверена, что помощь наших специалистов неоценима, поскольку они лучше знают рынок, у них есть доступ к медийным инструментам, они умеют ими пользоваться, накопили большой опыт в этой сфере. И мы сумеем на этом заработать в любом случае — независимо от суммы вознаграждения ТВ-селлеров.