«Цена кажется ниже, чем она есть на самом деле». Как маркетинг управляет мозгом

Маркетологи придумывают все новые способы увеличения продаж, но порой они не работают по простой причине: люди считают, что цена слишком высока. Эксперт по психологии маркетинга Ник Коленда поясняет, что на решения клиентов на самом деле влияет базовый механизм обучения, который продавцы могут использовать в своих целях. Итак, какие приемы заставляют людей покупать?

Первое, что вам нужно запомнить, — это то, что люди учатся по ассоциациям. Усвоение каждого нового понятия строится на основе уже знакомой концепции, — говорит Коленда. 

Он поясняет, что люди узнают правила взаимодействия с физическими объектами в детстве, а затем применяют их в ежедневной практике, в том числе при походе по магазинам или онлайн-шопинге. На восприятие цены на самом деле влияют всего четыре фактора:

1. Размер

Одна из первых концепций, которую усваивает ребенок, такова: большие объекты важнее маленьких. Взрослые больше детей, поэтому они устанавливают правила. Машины огромны, они опасны. Пожарные машины огромные и прекрасные.

Даже если во взрослом возрасте человек перестает любить пожарные машины, он неосознанно держит в голове идею о том, что чем больше вещь, тем она важнее. Эта мысль настолько укоренилась в сознании, что мы применяем ее даже к таким абстрактным понятиям, как цены.

«Большинство цен, которые мы видим ежедневно, — это пиксели на экране, но мы по-прежнему используем ту же связку. Исследователи выяснили, что цена, написанная мелким шрифтом, воспринимается как более низкая по сравнению с той же самой ценой, но написанной шрифтом покрупнее», — отметил Коленда.

2. Вес

Взрослые берут детей на руки, но с каждым годом делают это все реже, ведь ребенок растет и становится тяжелее. Наполняя тележку для покупок или багажник, мы кладем более тяжелые вещи вниз. Мозг использует простой принцип ассоциацию: легкие предметы можно поднять, тяжелые предметы можно уронить. Эта ассоциация очень сильна, она искажает наше восприятие и в других областях.

Например, в Университете штата Огайо и Университете Майами было проведено исследование, которое показало: если изображение продукта размещается ближе ко дну упаковки, мы предполагаем, что его вес больше. Если изображение размещено сверху, мы считаем, что упаковка легче. Также это работает с ценниками: чем ниже они расположены, тем более «тяжелыми» и высокими кажутся.

Читайте также: «Протеиновые батончики и спортивное печенье — это просто хороший маркетинговый ход»

3. Близость

В детстве мы понимаем, что сгруппированные предметы похожи. Если картинки на сайте расположены близко друг к другу, мы их мысленно связываем. Так сети быстрого питания украшают гамбургеры в рекламе: хрустящие листья салата и спелые томаты придают ощущение свежести всему блюду.

Одна группа исследователей взяла изображение роликовых коньков и подставляла к нему разный текст, чтобы оценить влияние их сочетания на восприятие цены.

В одних описаниях подчеркивалось преимущество «низкого трения», в других — «высокой надежности». Оказалось, что люди считали ролики более дешевыми, если видели надпись «низкое трение», потому что объединяли определение «низкий» с ценой, — поясняет Коленда.

4. Движение

В какой вуз вы бы пошли? В тот, который поднялся в рейтинге с шестого на четвертое место или в тот, который опустился со второго на четвертое? Большая часть людей выбрала бы первый вариант, хотя вузы находятся на одной позиции.

Причина в том, что мы переносим концепцию из физического мира в мир абстрактный. Нам нравится вуз, который находится на подъеме, потому что мы ожидаем, что он будет расти и дальше, хотя доказательств, что все будет именно так, у нас нет.

Это работает и с ценообразованием. Коленда говорит, что если высокая цена превращается в более низкую — например, когда магазин вычеркивает первоначальную стоимость и пишет стоимость со скидкой, — люди воспринимают это изменение как движение к снижению. Цена со скидкой на таком ценнике кажется покупателям еще более низкой, чем она есть на самом деле.