«У нас есть все данные пользователя»: как Facebook дает рекламу

Руководитель подразделения Facebook по маркетинговым измерениям в регионе Центральной и Восточной Европы Игорь Скокан рассказал vc.ru, как социальная сеть угадывает желания и страхи пользователей.

— Совсем недавно, если говорить в масштабе всей истории медиа, в мире произошло событие, которое мы считаем самым важным сдвигом за последние 20 лет. Я говорю о появлении мобильных телефонов. Сейчас смартфон есть у каждого, у некоторых их даже несколько.

Дело даже не в том, что это произошло, а в том, как стремительно это происходит. Чтобы охватить аудиторию в 50 млн человек, радио понадобилось 38 лет, телевидению — 13 лет. А мобильные устройства (речь идет о появлении iPhone — прим. ред.) всего за 10 лет получили аудиторию в 2 млрд пользователей по всему миру.

Мобильный мир имеет несколько важных характеристик для нас. У каждого пользователя сегодня несколько устройств, с помощью которых он подключается к интернету. Уже сегодня этих подключений больше, чем людей на земле. Вторая особенность — телефоны и особенно смартфоны дают пользователю возможность подключаться к интернету очень разными путями: это мессенджеры, приложения, браузеры — все они требуют разных подходов для измерения.

Давайте представим ситуацию. Вы хотите купить себе наушники, по дороге на работу вы «гуглите» их на смартфоне, затем на работе смотрите модели на ноутбуке, а заказываете их вечером через мобильное приложение онлайн-магазина на планшете. Это классическая иллюстрация кросс-платформенного поведения пользователя. И поскольку на сегодняшний день мы не очень хорошо умеем измерять мобильные устройства, то из всей этой цепочки выпадают действия пользователя на мобильных устройствах.

Facebook считает и измеряет своих пользователей не по cookie, а по идентификатору входа в социальную сеть (log-in identifier). С какого бы устройства я не заходил: ноутбука, телефона, планшета или моего второго смартфона, я всё равно останусь Игорем Скоканом, и меня посчитают один раз, а не четыре. Поэтому мы считаем, что у Facebook есть конкурентное преимущество — измерение пользователей по логам в соцсети. Я имею в виду все семейство приложений нашей компании, в том числе Instagram, Facebook Messenger и WhatsApp.

У нас есть все данные, которыми пользователь с нами добровольно поделился: демографические, гендер, местоположение, данные о семье, группы, к которым он присоединился, страницы, которые он лайкнул, у нас есть информация о его вкусах и предпочтениях.

При этом Facebook использует только ту информацию, которую пользователь отдает нам добровольно, то есть это ни в коем случае не личная переписка.

Мы не скрываем, что наш сервис бесплатный и финансируется за счет рекламы. Но связывать бизнес с людьми — это и есть часть нашей миссии. Вы предприниматель, мы даем вам готовую аудиторию, вам не нужно делать собственный сайт, и у нас самый низкий порог входа на глобальную площадку для коммуникации с наиболее изученной аудиторией. На сегодняшний день у нас 5 млн рекламодателей по всему миру: от крупных FMCG-брендов до самых маленьких частных предприятий.

Facebook гордится тем, что дает пользователю контроль над рекламой: каждый раз, когда вы видите объявления в соцсети, вы можете понять, почему вам ее показали. А также — попросить нас больше не показывать ее вам, если она по какой-то причине не интересна, оскорбительна и так далее.

Мы верим, что люди любят смотреть рекламу, если она для них релевантна: отвечает их интересам, запросам, жизненному опыту, если она красивая. Вы же наверняка с удовольствием смотрите ролики Nike. Это наша цель: показывать пользователю качественный, в том числе рекламный контент, который им интересен.

Помимо веры в людей, мы в Facebook верим в науку и научный подход к измерениям. Чтобы установить взаимосвязь, нам нужны веские доказательства — одно событие произошло по причине другого, а не просто имеет к нему отношение.

Мы измеряем онлайн-конверсию покупателей с помощью внутренних инструментов Facebook: Pixel (для настольных браузеров) или SDK (для мобильных платформ) — оба входят в инструментарий рекламодателя в Facebook. Мы можем отследить, покупал ли пользователь что-либо по переходам из рекламы, которую он увидел в Facebook. Обе группы будут так или иначе покупать товары, но в той, которая увидела рекламу, покупки будут несколько активнее.

А чтобы понять, как меняется восприятие бренда у аудитории, мы спрашиваем пользователя: видели ли вы эту рекламу, что вы про нее думаете, как вы поняли рекламное сообщение и так далее. Все это происходит нативно, внутри приложения, просто не ленитесь заполнять анкету.

По материалам vc.ru