«В торговле модно ориентироваться на миллениалов, но пожилых покупателей все больше»

Экс-собственник сети магазинов сладостей Иван Колотовкин из Екатеринбурга в колонке на DK.RU рассказывал, что на протяжении пяти последних лет продавал в торговых центрах зарубежныый мармелад и сладости. Однако бизнес пришлось продать, на то было несколько причин. Одна из главных — нежелание и неумении торговых центров работать с медиа, организовывать рекламные кампании и привлекать трафик. Кроме того, торговые центры в погоне за выручкой устаналивают прогрессивную арендную ставку: чем дольше ты арендуешь помещение, тем больше платишь. 

Колонка вызвала волну обсуждений среди экспертов и участников рынка. В частности речь шла о том, что ТРЦ сегодня приходится подстраиваться под новых покупателей, которые приходят в торговый центр не только и не столько за покупками, сколько чтобы провести свободное время. Генеральный директор УК SVN Павел Люлин специально для DK.RU сформулировал, как сегодня трансформируются торговые центры в борьбе за покупателя.

Павел Люлин, генеральный директор УК SVN, президент бизнес-клуба iTenAnts, доктор экономических наук

— Уходящий год показал рекордно низкое количество торговых центров, введенных в эксплуатацию (около 650 тыс. кв. м по России). Несмотря на то, что на 2019 г. запланировано к открытию в два раза больше объектов, строительство новых торгово-развлекательных центров не покрывает потребность населения в качественном шоппинге.

Например, в Екатеринбурге на 1000 жителей приходится 542 кв. м. торговых площадей – это достаточно высокий уровень плотности по сравнению с другими городами (в Москве – 417, в Санкт-Петербурге – 423 кв. м. на 1000 жителей). Однако несмотря на высокую плотность, далеко не всегда расположение торговых центров удобно, а их качество соответствует ожиданиям.

Этот фактор, а также значительное количество устаревших ТРЦ, востребованность небольших и средних районных форматов определяют увеличение объёма реконцепций и реконструкций на рынке.

«Серебряная» экономика

Меняются посетители торговых центров, и сами ТРЦ должны адаптироваться под них. Например, среди покупателей становится всё больше миллениалов, но в то же время появилась пока небольшая прослойка посетителей старшего поколения, которые задают так называемую «серебряную» экономику для торгового центра.

Миллениалы – это поколение родившихся с 1980 по 2000 годы, чье потребительское поведение отличается от «поколения X». Например, миллениалы больше готовы тратить на развлечения, чем на покупку вещей. При этом в покупках преобладают такие форматы, как гаджеты, спортивная одежда. Помимо развлечений и шоппинга, представители этого поколения готовы тратить на походы в рестораны и общепит.

Текущие трансформации торговых центров с увеличением развлекательной составляющей и развитием ресторанных концепций (фуд-холлы, ярмарки еды и т.д.) являются одним из следствий реакции рынка на запросы миллениалов.

«Серебряный» рынок пока небольшой, но развивающийся сегмент. Пожилые люди задают спрос для магазинов с медицинским оборудованием, аптек, а также для ряда брендов формата department store. У многих таких посетителей есть возможность делать дорогие покупки, имея источник дохода в виде сдачи в аренду недвижимости или реализации накоплений. Со временем количество пожилых посетителей торговых центров будет только возрастать. Эти группы аудитории влияют на формат реконцепций уже работающих объектов. 

Реконцепция в общем смысле – это изменение продукта (в нашем случае ТРЦ) для актуализации, обновления. Чаще всего она проходит в облегченном варианте – смена названия, обновление арендаторов, изменение нарезки помещений, косметические изменения поверхностей в молле. Бывают и реконцепции с полной или частичной реконструкцией объекта – в таком случае требуются масштабные строительно-монтажные работы, а сам ТРЦ может быть закрыт на время проведения или доступ к части его зон ограничен.

Я считаю, что вектор развития торгово-развлекательных центров в России должен измениться и следовать европейскому тренду относительно небольших объектов районного масштаба. Это не значит, что россиянам не нужны большие суперрегиональные ТРЦ, или время мегамоллов прошло, но сегмент «районников» является более востребованным и перспективным, а порог входа девелопера в проект такого формата ниже.

Стоит также ожидать развития и расширения развлекательных концепций: VR кинотеатров, компьютерных игровых арен, театров и интерактивных обучающих форматов.

Смена концепций и ротация арендаторов — это нормальный процесс для торговых центров. Однако и среди них есть долгожители и однодневки.

Среди арендаторов ритейл-сегмента наиболее долгосрочными партнерами принято считать крупные федеральные сети, в том числе представленные западными брендами с устойчивой бизнес-моделью и качественным предложением. Однако с 2016 г. активность иностранных ритейлеров неуклонно снижается – с рынка уходят многие марки. Например, сворачивание деятельности MediaMarkt серьезно изменило рынок электроники в сторону монополизации, а реконцепции, связанные с его уходом или уменьшением площади, проводились во множестве ТРЦ. Тем не менее, западные «якоря» и сейчас являются наиболее ожидаемыми арендаторами.

Ритейлеры с наименьшим сроком жизни в ТРЦ – это, как правило, новички, которые только начали работу, непрофессиональные и небольшие магазины (так называемые «ИПшники»), временные пробные проекты pop up store, а также островная торговля. Такие организации работают в центрах от трех месяцев до полугода.

Конечно, случается, что даже крупные федеральные сети испытывают сложности и начинают сворачивать деятельность. Поэтому даже вполне профессиональный и стабильный арендатор может перейти в категорию ненадежных. Управляющей компании ТРЦ необходимо постоянно следить за сигналами, которые подает рынок об арендаторе: развивается он или стагнирует, нет ли судов, не испытывает ли сложности с поставками.

Среди развлекательных форматов пальму первенства по востребованности традиционно держат форматы семейных развлечений и кинотеатры. Набирают обороты edutainment проекты, лектории, интерактивные музеи, школы мастерства, детские обучающие форматы. Классический взрослый формат отдыха, такой как боулинг, бильярд уже который год теряет популярность. Такие проекты все больше вытесняются более современными форматами: VR-парки развлечений, клубы киберспорта.

Развлечения пока не приносят большого дохода, но у них другая задача – они генерируют трафик посетителей, выполняя роль катализатора для продаж всех арендаторов и делая торговый центр более привлекательным и конкурентоспособным. Это архиважно для арендодателей, ведь суть арендного бизнеса в продаже трафика арендаторам.

В погоне за трафиком

Для того чтобы грамотно использовать этот трафик, обычно рядом с развлекательными проектами находятся магазины сопутствующих товаров – детская одежда и купальные костюмы у входа в аквапарк, салон связи недалеко от киберарены. Что касается общепита, то не всегда есть возможность и необходимость размещать таких арендаторов рядом с развлекательными форматами. Это зависит и от технологических возможностей: вытяжки, наличия воды и канализации, достаточной мощности. Кроме того, фуд-корты, также, как и развлекательные проекты, часто сами по себе являются точками притяжения в торговых центрах, поэтому нецелесообразно концентрировать их вместе.

Задача отдела аренды – это заполнение торгового центра на 95-99% с запасом на ротацию арендаторов. При этом составление грамотного микса арендаторов – это целая наука, в которой используются и тепловые карты, и маршруты движения посетителей, и отслеживание потребительских предпочтений аудитории. При этом, для каждого формата необходимо найти наилучшее место.

Самыми проходными и доходными считаются площадки рядом с генераторами трафика, соответствующими целевой аудитории арендатора, места на пути движения посетителей (рядом с эскалаторами), на первых этажах. Арендная ставка на таких площадях выше. Наименее интересными считаются помещения далеко от маршрутов посетителей, в так называемых мертвых зонах, где нет других арендаторов, а также на высоких этажах.

Несмотря на то, что доля онлайн-продаж уже составляет до 15% от общего объема и продолжает расти, торговые центры не собираются сдавать позиции без боя. В этом противостоянии в ход идут такие инструменты, как омниканальность, развитие развлекательной составляющей, привлечение новаторских концепций.

Например, интерес представляет экспериментальная в России концепция фуд-холла, когда под одной крышей собраны различные кухни, продуктовые бутики, предлагающие деликатесы, мясные лавки и гастроэнтузиасты. Управление таким пространством предполагает иной подход, с большей долей микроменеджмента, взаимодействия с непрофессиональными арендаторами. В то же время, фуд-холл может стать ответом на увеличивающуюся вакансию в торговых центрах и распространится и на остальные объекты из портфеля.

Думаю, что в ближайшее время мы увидим ряд реконцепций действующих объектов как ответ на изменяющуюся модель взаимодействия с покупателем, увеличение доли развлекательных проектов, edutainment, приход новых концепций, таких как коворкинги и фуд-холлы.