В чем сила, бренд?

эксперты
Игорь Васильков
генеральный директор Свердловского камвольного комбината
Борис Дьяконов
председатель совета директоров Банка24.ру
Екатерина Кондрич
директор компании «Таис»
Леонид Кондрич
директор компании ProfitRole
Владимир Мартынов
креативный директор РА «Дельта-План»
Виктория Мочалова
руководитель отдела по работе с клиентами туркомпании «Крылья»
Татьяна Огнивова
директор компании Europcar-Ekaterinburg
Александр Чащин
заместитель директора ООО «Тектум» (торговая марка «Нуаж»)

Обдумывая вопросы Дискуссионного клуба о брендинге, «ДК» и соорганизатор встречи РА «Дельта-План» всеми силами старались исключить из обсуждения тему «Что такое бренд?». Но тщетно, единства мнений на этот счет до сих пор нет, и участники постоянно задавались этим вопросом. Тем не менее «ДК» нашел выход — мы отделили «все, что кроме», и в результате получился свод технологических процедур брендинга.

Подвыпившая женщина тормозит машину и просит подвезти. Пять минут объясняет, куда ей нужно попасть, затем они с водителем договариваются о цене, и она садится. «Послушайте, вы такси или как?» — неожиданно возмущается женщина. «Да вроде такси» — не понимает вопроса водитель. «Тогда где шашечки?!!» — не унимается женщина, но получает куда более вразумительный ответ: «Так вам шашечки или ехать???»1

Для начала я попросил всех экспертов представиться и сказать, считают ли они свою компанию брендом. Утвердительно ответили все, кроме ЕКАТЕРИНЫ ­КОНДРИЧ, директора компании «Таис». Она сказала, что ее фирма, скорее, noname для большого рынка. Почему, г-жа Кондрич пояснила позже.

Остальные участники быстро дали понять аудитории, что брендинг — это нечто, происходящее само собой. Это сразу возмутило рекламистов, и стало очевидно, что их в зале предостаточно. Как назло, никто из экспертов так и не сказал, что занимается брендингом целенаправленно. Зато многие утверждали, что бренд — это часть корпоративной системы, но никак не система в системе. В общем, идею передать управление брендом сторонней фирме похоронили сразу. Рекламистам же отвели роль технических исполнителей рожденных в недрах компании замыслов.

Проиллюстрировать этот подход решил ЛЕОНИД КОНДРИЧ, директор компании ProfitRole. Для примера он взял организацию NETPROVODOV.RU, в которой до недавнего времени работал коммерческим директором. Изначально этот провайдер беспроводного Интернета носил название «Экском-Экспресс» — был зонтичным брендом пейджинговой «Экском». Название ничего не выражало, и его решили приблизить к теме Интернета, назвав «Экском-Онлайн». «В этом было немногим больше смысла, поскольку люди продолжали звонить и спрашивать: «Это у вас что, Интернет в пейджере, да?» — усмехается г-н Кондрич, — Смена имени на NETPROVODOV.RU затягивалась только из-за разногласий с собственниками компании. Они не хотели, чтобы у них было нечто, не привязанное названием к «Экскому». С точки зрения маркетинга это было именно так — по услугам мы никак не пересекались с «Экскомом». Конкурентное преимущество за это время выкристаллизовалось (на рынке беспроводного Интернета мы доминировали), и его надо было только подчеркнуть названием». Отвечая на вопросы аудитории, г-н Кондрич уточнил, что идею этого бренда, разработку и продвижение сделала команда менеджеров. Рекламистам поручали графическое исполнение и размещение материалов в медиа. На что креативный директор РА «Дельта-План» и сомодератор дискуссии ВЛАДИМИР МАРТЫНОВ заметил: в названии допустили грубейшую ошибку: «Слово «нет» в брендинге запрещено, особенно ставить его в начало названия. Можно было вместо NETPROVODOV.RU предложить хотя бы PROVODOV.NET».

«Доменное имя было занято», — предположил БОРИС ДЬЯКОНОВ, председатель совета директоров Банка24.ру. И оказался прав. Вкратце г-н Дьяконов рассказал, с каким скепсисом его принимали в Центробанке, когда он регистрировал новое название своего кредитного учреждения, и с каким недоумением смотрели на него коллеги — имя было слишком непонятным и технократичным. Тем не менее телеграмма с текстом: «новое название уралконтактбанка согласовано тчк новое название банка банк 24 тчк ру тчк» из Центробанка пришла. Осталось доказывать клиентам, что название Банк24.ру связано с круглосуточной работой и технологичностью. «Меня до сих пор спрашивают, что значат цифры в названии или какой у нас адрес сайта, — удивлялся Борис Дьяконов. — И никто не спрашивает, каковы затраты на то, чтобы продукт соответствовал написанному на вывеске, — всех интересует, сколько мы тратим на продвижение бренда. А это всего лишь 1/10 затрат и усилий, главное остается за кадром. Ты меняешь банковскую технологию, внедряешь ИСО и изматываешь сотрудников, привыкших работать с 9.00 до 16.00, с перерывом на обед, да еще пятница — сокращенный день. И, по сути, все это делается затем, чтобы органично слиться с красными, похожими на роботов буквами в названии, соответствовать бренду».

Слушатели не замедлили спросить у г-на Дьяконова, сколько стоит бренд его банка. Перечислив с десяток показателей, которые фигурируют в банковской отчетности, он ответил: «Если мы возьмем банк, у которого вот эти показатели сравнимы с нашими, то он будет стоить в полтора раза дешевле, чем Банк24.ру. Это при условии, что он не работает круглосуточно».

Обсудив пропорцию, аудитория заключила, что потенциальный покупатель (и, скорее всего, это конкурент, причем федеральный) заплатит за бренд, только если сильно повезет. В эпоху роста сетевых структур маловероятно, что бренд сохранят и он не сольется с именем компании-покупателя. В этом случае торговая марка практически ничего не стоит — покупателю важна только способность бизнеса генерировать денежный поток. Пример — та же NETPROVODOV.RU, которую около года назад купила федеральная Enforta. Региональный бренд пропал с рынка — встал под сетевую вывеску. «По большому счету, Enforta интересовалась только тактико-техническими характеристиками компании и ее абонентской базой. Можно было упереться и остаться просто крепкой региональной организацией. Денег-то на собственную экспансию не было, а рынок в Екатеринбурге становился все теснее — пришли интервенты, — описал переломную ситуацию Леонид Кондрич и добавил: — Смогла бы NETPROVODOV.RU достичь своих показателей, не будь у нее брендовой эволюции — вопрос открытый и спорный».

Собирался я купить ламинат, зашел в брендованный магазин стройматериалов, выбрал, говорю: «Мне надо вот этого двенадцать коробок». Отвечают: «Сейчас этой позиции нет, в логистической службе сообщили, что поступит через десять дней. Оставьте телефон, когда привезут — мы позвоним, просто приедете и заберете». Я ушел, поискал по артикулу в Интернете, зашел на какой-то сайт, посмотрел в каталоге, звоню. Оказывается, какой-то ИП со складом на Елизавете. Есть, говорят, и двенадцать есть, завтра вечером привезем, рассчитаетесь на месте. Ну и где тут сила бренда?

Тема успеха небрендованных компаний возникла с подачи ИГОРЯ ВАСИЛЬКОВА, директора Свердловского камвольного комбината. Он вскользь упомянул некоего ИП Мухоморова, чей продуктовый магазин весьма популярен на Вторчермете. Раньше Игорь работал на рынке полиэтилентерифтолата, и там, по его словам, раскрутке торговой марки никто не придает значения. Но зато есть компании, которые в этом сегменте считаются лидерами, они имеют вес, они — бренды для своей аудитории. Слушатели сочли такое поведение уместным только в сегменте B2B. Далее дискуссия свернула в сторону «почему Adidas — бренд, а «Главспортпром» — не бренд». Г-н Васильков долго сохранял нейтралитет, но потом добавил: «Для многих B2B-компаний попытка подстроиться под популярные представления о бренде не то чтобы губительна — даже бессмысленна. Там имя — это только имя, каким оно будет, сути не изменит. Это мнение широко распространено и в сфере производства тканей. Швейным предприятиям не важно, что вы о себе думаете, как себя преподносите. Их интересуют цена, качество, сроки поставки и ассортимент, соответствующий их запросам. А этим занимаются в большей степени технологи и дизайнеры, маркетинг же только держит связь с клиентом».

С Игорем Васильковым мы разговорились еще до начала основной дискуссии. Он рассказывал, как четко сегментирован его сбыт (даже завидно стало!). Половину тканей забирает Минобороны по госзаказу, а половину продают крупным швейным предприятиям. Теперь становилось понятно, почему Свердловский камвольный комбинат как назывался десять лет назад, так и будет называться в обозримом будущем. Его директор еще добавил, что максимум, под кого комбинат может подстраивать маркетинговые изменения, — это крупные швейники. Моментально реагировать на запросы малых компаний по пошиву одежды, таких как «Таис» Екатерины Кондрич, предприятие не может технологически. Их нельзя встроить в систему постоянных заказов: при высоких требованиях к ассортименту объемы закупок нестабильны. А срок выпуска партии тканей — не менее трех месяцев, разработки новой модели — еще больше. Такова специфика бизнеса.

Тогда г-жа Кондрич отнеслась к словам г-на Василькова хоть и с обиженным, но пониманием. А сейчас решила убедить, что напрасно он считает некрупных швейников нестабильным бизнесом. Начала она с того, что пока ее предприятие тоже играет по правилам брендинга, принятым на рынке текстиля: «Чуть раньше я сказала, что наша компания — noname. Это справедливо только потому, что ее имя неизвестно широкой аудитории, но в сфере пошива одежды для персонала в Екатеринбурге нас хорошо знают. Я пару раз пробовала подавать рекламу на билбордах и в прессе, но изменений не ощутила. У меня же прямые продажи — все решает личная встреча с заказчиком и порт­фолио». Екатерина объяснила схему на примере исполнения заказа для «Северной казны». «Таис» выиграла тендер на пошив одежды для контакт-группы банка — объявление о конкурсе висело на сайте «СК». Впоследствии этот заказ помог заключить еще ряд контрактов, которые тоже отправились в портфолио «Таис».

Вердикт аудитории был безжалостен: вы паразитировали на имени «Северной казны».

Г-жа Кондрич удивилась таким нападкам: «Я ведь не кричу на каждом углу, что работала с тем-то и с тем-то. Просто, когда меня спрашивают об этом, я отвечаю. Не надо забывать о рекомендациях — у нас это мощный двигатель». Но споры не утихали до тех пор, пока кто-то не спросил, почему бы «Таис» именно сейчас не заняться брендингом. Борис Дьяконов уцепился за эту мысль и предложил Екатерине привязать к названию фирмы некий ассоциативный ряд. Например, использовать Таис Афинскую, которая носила мало одежды, что очень нравилось Александру Македонскому.

Этого муж Екатерины, Леонид Кондрич, вытерпеть уже не смог. Он настойчиво, но интеллигентно перевел огонь на себя, начав рассказывать, как применил опыт брендинга NETPROVODOV.RU в компании ProfitRole2, которой сейчас руководит.

«Имя должно быть понятным — рождать позитивные ассоциации. Легким для запоминания — ну все же знают, что такое профитроль, это слово сразу вызывает приятный зуд в памяти. Имя сайта должно быть свободно, кстати, хорошее имя легко набирать в адресной строке браузера. Ну и, в конце концов, нести глубокий смысл, быть связанным с темой самой компании». Участ­ники Дискуссионного клуба только было собрались спросить, как профитроль нужно связывать с IT-аутсорсингом, а г-н Конд­рич уже перечислил несколько названий, кишащих айтишными терминами. Вопрос отпал сам собой. «Наше название можно читать по слогам: профит-роль значит прибыль важна, проф-ай-ти-роль — связь с профессиональным IT-аутсорсингом, ну а профи-тролль — такие несгибаемые гоблины придут и все сделают», — закончил мысль Леонид, но потом добавил, что на ближайшем семейном совете поможет своей жене Екатерине с разработкой концепции торговой марки «Таис».

Наблюдал в супермаркете за тремя мужиками. По внешнему виду — командированные, по разговорам — то ли финны, то ли шведы. В свою корзину они положили йогурты «Данон», бутыль «Спрайта», очень много «Хайнекена», иностранную колбасу и марокканские апельсины. В общем, то, что они всегда берут у себя в Скандинавии. Около кассы один из них шлепнул себя по лбу и почти крикнул: «Кондомс!!!» Коллеги зашептались: «Кондомс, кондомс, кондомс...» А стоящий перед ними уралец развернулся и сказал: «Возьмите «Гусар­ские»!» И они взяли.

Забегая вперед, можно сказать, что под конец дискуссии участники сошлись во мнении, что бренд — это индикатор, по которому компанию выделяют из ряда других. Качество и прогнозируемый результат покупки перерастают в репутацию, а она — в лояльность. В результате бренд должен сформировать дополнительную надбавку к прибыли от продаж. Одной из первых эту мысль попыталась озвучить ВИКТОРИЯ МОЧАЛОВА, руководитель отдела по работе с клиентами туркомпании «Крылья». Она сказала, что в услуговом бизнесе бренд отделим от продукта: «Клиент покупает страну, а не путевку. А то, почему он покупает ее у нас, это работа бренда. За конкретную сумму он получает соответствующее качество услуги и понимает, что высокий уровень стоит дороже».

Говоря о силе бренда, участники Дискуссионного клуба принялись перечислять имена транснациональных компаний и называть стоимость их марок. Сошлись на том, что число мировых гигантов, у которых нет ничего, кроме лейбла, стремительно увеличивается. В связи с этим бизнесмены спросили у ТАТЬЯНЫ ОГНИВОВОЙ, директора компании Europcar-Ekaterinburg3, не боится ли она раскручивать международную марку на региональном рынке. Ведь ино­странцы могут прийти на все готовенькое и вытеснить ее с рынка. «Известный бренд помогает создавать на рынке предложение, которое там раньше отсутствовало. Мы начинали, когда в Екатеринбурге не было услуги rent-a-car, но были люди, которые ей пользовались в Европе. Сейчас, когда появились местные участники, мы держим 50% рынка и смотрим, как они копируют наши стандарты — на сайтах, в процедурах и т. д.». Казалось, что г-жа Огнивова не поняла вопроса, который ей задали, и вопрос повторили. Она уточнила: «Europсar везде развивается по франчайзинговой схеме, я даже не знаю, что такое должно случиться, чтоб мне сказали: «Спасибо, Таня, нам не нужны твои деньги». Такой ответ представителя международного бренда устроил аудиторию.

Но тему использования зарубежных брендов не исчерпали. Когда начали обсуждать контрактное производство в Китае, выяснилось, что так далеко ходить не надо. Оказалось, что среди экспертов есть человек, который производит продукт, а продает его под брендом «Ашан». ­АЛЕКСАНДР ЧАЩИН, заместитель директора ООО «Тектум» (торговая марка «Нуаж») сообщил, что треть выпечки, выпускаемой его компанией, «Ашан» покупает в виде замороженных полуфабрикатов и печет на месте, остальное (готовые булочки и хлеб) по­ставляют городским продуктовым сетям уже как «Нуаж»: «Наценка на готовую выпечку может быть в разы выше, чем на полуфабрикат. Но по хлебу мы не можем конкурировать со старыми хлебокомбинатами, их цена всегда будет ниже: большие объемы, марка известна еще с советских времен. На рынке нестандартных хлебобулочных изделий сильна конкуренция. Чтобы держать на нем лидерство, необходимо много вкладывать в производство, доставку, покупать грузовики и новые линии». Г-н Чащин с грустью заметил: хлеб хоть и вечный продукт, но, чтобы его раскрутить, приходится тратить немалые деньги. Причем настолько немалые, что в «Тектуме» пришли к выводу: контрактное производство выгоднее. И скорее всего, производство полуфабрикатов будет увеличиваться.

Однако участники Дискуссионного клуба не хотели мириться с тем, что глобализация вперемежку с интервенцией федеральных игроков «выбьет регионалов из седла». Напротив, все были полны оптимизма, делились планами, обсуждали вопросы влияния бредов на общество. На афтапати эксперты смешались с гостями, указывали друг другу на недочеты в бизнесе, ну и, конечно, продолжали задаваться вопросом, что такое бренд.

1 Здесь и далее в качестве преамбул используются рассказы участников Дискуссионного клуба «ДК».
2 Компания ProfitRole занимается IT-консалтингом программ и оборудования, техническим сопровождением компьютерных сетей.
3 Europcar-Ekaterinburg — франчайзинговый партнер европейской сети Europсar (прокат легковых автомобилей).