В Екатеринбурге простаивает больше половины рекламных билбордов

По итогам января 2015 г. распроданность инвентаря на рынке наружной рекламы Екатеринбурга составила 44%, сообщили DK.RU в РГ Deltaplan. В январе 2014 г. этот показатель составлял 47%, однако уже в следующем месяце он подскочил до 67%. В феврале 2015 г. традиционного постновогоднего «оживления» не ожидается — по предварительным данным, заполненность инвентаря составит всего 42%.

Николай Козарийчук, руководитель ООО «Терминатор-Неон» (входит в группу компаний «Терминатор»), отмечает, что на снижение спроса на наружную рекламу повлияла совокупность факторов:

«Наружную рекламу отличает сезонность. Колебания есть всегда, и начало года — январь и февраль — всегда оказываются провальными. Даже крупные мейджоры никогда не закладывают бюджеты на наружку в первые месяцы года. В каждом бизнесе есть сезонность. Например, продукты питания мы покупаем каждый день — логично, что торговые сети размещают свою рекламу на билбордах круглый год, а, скажем, снасти для рыбалки появляются на щитах весной и летом. В январе и феврале бюджеты перераспределяются в основном в пользу телевидения, в меньшей степени уходят в интернет.

В этом году, действительно, в городе много пустых щитов. Но лично я ожидал такого развития событий, и думал, что процент заполненности будет еще ниже. Не только из-за кризиса, хотя сложившаяся экономическая ситуация несомненно накладывает свой отпечаток. Но дело в том, что государство и надзорные органы, как на федеральном, так и на местном уровне, много работали над тем, чтобы растоптать существовавший рынок наружной рекламы. С него сознательно вытеснялись средние и малые компании. Причем и операторы, и рекламодатели. Методы были разные — и повышение требований, и затягивание проведений аукционов, и т.д. В прошлый кризис, в 2008-2009 гг. операторы рекламы смогли оперативно переориентироваться в сторону малого и микро-бизнеса. На щитах 3х6 стала появляться реклама киосков ремонта обуви и закусочных. Кому-то это не нравилось, но в целом отрасль смогла выжить. Теперь все иначе — с сегодняшним ценником работать могут только крупные игроки — Pepsi, Samsung и прочие Apple».

Оксана Червоненко, директор outdoor-подразделения РГ Deltaplan, придерживается более позитивной точки зрения. По ее словам, существенное снижение объема рекламы в городе неизбежно увеличивает эффективность оставшихся сообщений. Сокращение же зашумленности (показатель, характеризующий степень насыщенности рекламой, — прим.ред.) вкупе с гибкой ценовой политикой операторов дают хорошие возможности для оптимизации бюджетов рекламодателей.

«В феврале 2015 г. стоимость охватной outdoor-кампании в Екатеринбурге снизилась почти в два раза по сравнению с февралем 2014 г. На это влияют два фактора: снижение зашумленности в городе и уменьшение среднего чека в наружной рекламе.

Первый фактор позволяет снизить количество поверхностей наружной рекламы для достижения прежнего эффекта. Дело в том, что для определения оптимального числа поверхностей в кампании, которые обеспечат нужное медиадавление, необходимо понимать среднее GRP (масштаб рекламного воздействия) по городу и коэффициент клаттерности (то есть зашумленности). Последний показатель оказывает прямое влияние на объем носителей. Грубо говоря, если зашумленность высокая, поверхностей нужно больше, если низкая — меньше. В феврале текущего года коэффициент клаттерности в Екатеринбурге значительно снизился. При том же количестве носителей в городе, рекламных сообщений стало в полтора раза меньше (в феврале 2014 г. загрузка инвентаря составляла 67%, ожидаемая в текущем периоде — 42%). Соответственно, это позволяет снизить число поверхностей в охватных кампаниях. Кстати, можно сокращать число поверхностей, но также можно и пересматривать их качество (GRP). Если раньше суммарный GRP кампании должен был составлять 100, то теперь может быть достаточно и 60-70, то есть требования к среднему GRP поверхностей могут быть снижены.

Второй фактор, позволяющий сейчас оптимизировать бюджеты в наружной рекламе — это снижение стоимости инвентаря. По нашим данным, цена за щит 3х6, в среднем, упала на 20% и сейчас составляет 13 тыс. (против 16 тыс. в феврале прошлого года)», — отмечает г-жа Червоненко.

И добавляет, что данная ситуация характерна для февраля — она может и будет меняться от месяца к месяцу в силу высокой волатильности рынка:

«В любом случае мы рекомендуем отслеживать текущую конъюнктуру и использовать открывающиеся возможности для повышения эффективности кампаний, добиваться большей отдачи за меньшие деньги».