«В голове всегда нужно держать вариант, что ты грандиозно обделаешься»

Евгений Примаченко в юности начинал работать в рекламном агентстве «Восход» в Екатеринбурге. Сегодня он креативный директор Weiden+Kennedy и все ролики, которые в последнее время выпустил Nike, — его работа. В интервью изданию Sport Connect он рассказал, как стал первым русским в амстердамском офисе креативного агентства и почему незнание английского языка является преимуществом. DK.RU выбрал самое интересное из интервью уральского креативщика.

Право на ошибку

Евгений Примаченко начал работать в 17 лет в «Восходе», на тот момент история знаменитого сегодня на весь мир агентства только начиналась:

Так совпало, что я пришел примерно в то же время, что и основной костяк креативной команды. Никто из нас на все сто процентов не знал, как должен выглядеть креативный бизнес, какие в нем правила, поэтому мы все делали по-своему. И в какой-то момент стали лидерами в России — это удивляло и нас самих, и крупные московские агентства.

Главной причиной успеха уральского креативного агентства Евгений Примачеко называет бесстрашие:

Есть теория: чем больше ты позволяешь себе ошибаться, тем больше создаешь пространства для успеха. Я в это верю. Все по-настоящему новое и свежее вызывает панические атаки и мысли «Боже мой, как это все реализовать?». Чтобы найти действительно новый путь, в голове нужно иметь вариант грандиозно обделаться.

Спустя семь лет Евгения пригласили на собеседование в Wieden+Kennedy Amsterdam. Хедхантер европейского агентства написала креативщику в Facebook, письмо попало в спам, и Евгений прочитал его спустя месяц после отправления. Тем не менее предложение о собеседовании было актуальным, молодой человек полетел в Амстердам:

Мой английский, скажем так, был далек от идеального. Но в день собеседования произошло нечто странное. «Миллионер из трущоб» такой — когда по какому-то лихому стечению обстоятельств знаешь, как ответить на все вопросы. Поэтому собеседование прошло на удивление гладко.

После собеседования Евгений вернулся в Екатеринбург и стал думать над предложением о работе. Решиться на переезд в другую страну было непросто:

Я решил, что глупо будет всю жизнь думать: а что бы было, если бы я согласился. Поэтому подписал контракт. Я был первым русским в амстердамском офисе. Благо эта статистика изменилась — сейчас нас пятеро. Есть с кем о пельменях помечтать. Вообще мы очень интернациональны, сейчас у нас в районе 180 сотрудников 36 национальностей. Как раз это и нужно, чтобы создавать проекты для глобальной аудитории. Ведь на креатив, ход мысли влияет все — даже то, в каких обстоятельствах и в какой культуре каждый вырос.

Работа с Nike 

Первый год после переезда было нелегко, признается Евгений, в первую очередь из-за «слабого английского». С придумыванием идей проблем не возникало, но необходимость написать сценарий на английском вводила в ступор, ведь язык — главный инструмент копирайтера: 

Язык приводил меня в ужас. Это сверлит изнутри: у тебя есть идея, но ты не понимаешь, как ее сформулировать. В свое время меня успокоил исполнительный креативный директор, австралиец. Он сказал достаточно странную для меня вещь: «Ты думаешь, раз английский для тебя неродной — это твой недостаток, а я считаю, это твое преимущество». Когда всю жизнь говоришь и пишешь на английском, ты в 80% случаев не знаешь другого языка и автоматически используешь хотя бы какие-то текстовые клише. А когда в твой английский врываются конструкции, характерные для другого языка, у текстов появляется шанс на нешаблонность.

Через год после переезда Евгению поручили заняться подготовкой проекта Nike для России. Вскоре стартовала Олимпиада в Сочи, а спортивный бренд ассоциировали с летними видами спорта, это восприятие нужно было переломить:

Разработка ролика шла почти год. Помню, как в начале процесса я объяснял команде, чем отличается подход к жизни и отношение к зиме у русских. И рассказывал, как зимой, когда учился в школе, первым делом утром бежал к градуснику за окном: если температура ниже тридцати, в Екатеринбурге можно было не идти в школу. В этот момент коллеги мне покивали — как будто поняли мою логику. Но я их остановил, потому что это не конец сюжета: в школу-то не идем, а на улицу играть в снежки, кататься с горок — само собой. Если посмотреть со стороны — мы сумасшедшие, но по-хорошему.

Проект имел успех. Потом Евгений занимался креативом для Play Russian и EA Sports, работал с футболистом Пеле. Три года назад его повысили до креативного директора Wieden+Kennedy со специализацией на Nike. Теперь все проекты бренда в регионах EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка – Sport Connect) курирует он.

В Голландии мне не пришлось учиться всему с нуля. Адаптация — да, но разница с российским рынком не такая большая. В целом разрыв точно не гигантский. Возможно, в России не хватает более смелых людей со стороны бизнеса, но вообще это актуально и здесь. Когда я только приехал, удивился, насколько много внимания здесь уделяют стратегии. Прежде чем креативить, много времени уделяют изучению аудитории, рынка, болевых точек и методов решения. Восемь лет назад в России даже позиция «стратег» в компании была весьма новой, их было мало. Кто-то из великих людей индустрии сказал: когда креативишь без стратегии — это искусство, а когда со стратегией — уже реклама. 

Все гениальное — просто

Сейчас креативным агентствам работать стало сложнее, но при этом не менее интересно. С развитием YouTube, социальных сетей и мессенджеров приходится чаще разрабатывать новые форматы. Хотя, как признается Евгений, случается и так, что новое — это хорошо забытое старое:

Про клише и заезженные форматы нельзя говорить в категории запретов. На самом деле можно, главное — чтобы это цепляло. Даже к тому, что уже много раз сделано, можно найти новый подход — такие ходы и есть гениально простые. Например, было время, когда говорили, что манифесты умерли, но посмотрите на суперуспешный Nike Dream Crazy с Колином Каперником, это же и есть манифест в чистом виде. 

Самое главное в работе сотрудников креативной сферы — любить свое дело и получать удовольствие от работы, уверен Евгений Примаченко:

Многие креативщики задают себе вопрос «Достаточно ли я талантлив?». Это неправильный вопрос. На него нет адекватного ответа, к тому же он нужен в большей степени для похвалы со стороны. А правильный вопрос: люблю ли я это? Если ответ положительный, выбора уже нет: раз любишь — будешь продолжать, будешь добиваться любви в ответ, будешь работать усерднее и стараться больше. У влюбленных в свое дело нет иного пути — только вверх.