В погоне за иномарками

Дилеры отечественных автозаводов переживают непростое время. С одной стороны, их зажимают российские производители, реформируя свои дилерские сети. С другой — дилеров теснят недорогие автомобили зарубежного производства. Автосалоны вынуждены увеличивать линейку марок. Сегодня большинство салонов имеют мультибрендовый формат и расширяют свой бизнес за счет строительства новых автоцентров.

Перестановки на месте

Для отечественного автопрома конъюнктура в последние два года складывается не очень благоприятная. По прогнозам аналитиков, рост продаж иномарок в нынешнем году составит 40-50%, в 2006 г. — 25-35%. Отечественные модели будут с трудом удерживать позиции на прежнем уровне, а в худшем случае — терять по 5-6% в год. Специалисты ИА Ladaonline полагают, что, если неожиданно не изменятся условия ввоза и производства иномарок в России, уже в 2006 г. ежемесячные объемы продаж отечественных и новых иностранных автомобилей уравняются.

Во время нарастающей конкуренции все российские автомобильные заводы начали активную реорганизацию. Наиболее заметно ее проводит АвтоВАЗ, занимающий 43% российского автомобильного рынка. Руководство завода определилось с маркой — ВАЗ заменили на «Ладу». Затем автомобильный гигант взялся за реформирование дилерской сети, которая стала одноуровневой. Активно изменять сервисно-сбытовую сеть (ССС) начали с середины 2003 г. ВАЗ ввел единые отпускные цены для всех дилеров, определил региональных дистрибьюторов и закрепил за ними территории. Вместе со сбытовой сетью трансформируется и система поставок запчастей к автомобилям ВАЗ. Она также становится одноуровневой. Правом продажи запчастей будут обладать только дилеры, получающие их напрямую от производителя.

Как сообщил в интервью «ДК» Роман Юрченко, главный инспектор ОАО «АвтоВАЗ» по Уральскому федеральному округу, завод определил стандартные требования к торговым точкам и разделил своих представителей на три категории: Их присвоение зависит от производственных мощностей — сколько автомобилей предприятие может качественно обслужить. Теперь дилерские центры будут не просто торговать машинами, но и оказывать сопутствующие услуги. Скажем, дилер 1-й категории должен иметь большой демонстрационный зал и технический центр, в котором выполняются все виды работ. В торговом зале и сервисе предусматривается обособленное помещение для клиентов, где можно посмотреть телевизор, перекусить, выпить кофе, наблюдая через стеклянную перегородку за работой обслуживающего машину технического персонала. Именно такими должны быть современные автосалоны. Присвоение категорий влияет на квоты ежемесячной реализации. Для третьей категории она составит до 50 автомобилей в месяц, для второй — до 100, а для первой — уже 200-300.

Дистрибьютор АвтоВАЗа в Свердловской области — «Екатеринбург-Лада». Это дочернее предприятие АвтоВАЗа. Как рассказал директор по продажам «Екатеринбург-Лада» Андрей Карпов, доля завода в уставном капитале компании превышает 80%. На территории «Екатеринбург-Лада» находится управление региональных поставок (УРП) — именно сюда поступают все машины с завода и затем распределяются между дилерами. Квота на Свердловскую область — 1800-2000 машин в месяц.

В первой половине 2004 г., с началом реорганизации дилерской сети в Свердловской области, количество официальных дилеров «Лады» снизилось с 20 до 12. А по данным комитета по товарному рынку
г. Екатеринбурга, на 1 января 2005 г. их количество уменьшилось до 6. Сейчас, по словам Андрея Карпова, их снова около 12: У 3-4 компаний дилерские договоры заключены до 1 июля. Затем будет проводиться повторная проверка на соответствие требованиям ВАЗа, и количество официальных дилеров опять может измениться. Карпов такую ситуацию связывает с тем, что автодилеры неохотно идут на исполнение требований завода: Завод заставляет вкладываться в развитие. Если производитель кому-то передает машины, он должен быть уверен, что это не предприятие-однодневка!

В числе лишившихся дилерства АвтоВАЗа оказалась и «Автомобильная ассоциация ДДТ». По некоторым данным, объемы продаж машин АвтоВАЗа составляли 70% от общего оборота компании. Причина отказа пролонгировать договор — типовая: несоответствие салонов требованиям завода. Пресс-секретарь «Автомобильной ассоциации ДДТ» Анатолий Мартынов сообщил, что часть предъявляемых претензий была обоснована: Мы были согласны с заводом, но не по всем позициям. В некоторых торговых площадках требования, действительно, были соблюдены не все. На других — соответствие было на 100%. Мартынов опроверг критику в адрес ДДТ относительно нежелания компании вкладываться в развитие салонов, отметив, что сейчас практически все 8 салонов по городу — организованные торговые площади. Исключение составляет только автосалон на Ясной под открытым небом. Как сообщили в ДДТ, приостановки торговли машинами семейства «Лада» и не было: Продажи шли и в этот период — получали «белые» машины по другим каналам. Каким именно, представитель ДДТ не уточнил.

Уже через пару месяцев после лишения статуса дилера ДДТ исправила положение — создала совместные предприятия с тольяттинским дилером «Атлантис». Тольяттинские предприятия в связи с реорганизацией дилерской сети лишились большей части своих доходов¹. Поэтому они скорее всего были заинтересованы в приходе на местный рынок. Сейчас два салона «Атлантис» (на Крауля и Отрадной) и «Крумб-Лада» (совместное предприятие с другим тольяттинским дилером), по словам Мартынова, либо уже заключили дилерское соглашение, либо готовятся к его получению. Доли в СП представители обеих сторон не раскрывают. В то же время г-н Мартынов заметил, что «передела собственности в ДДТ нет».

Интересно, что практически тогда же, когда ДДТ лишилась дилерства АвтоВАЗа, она утратила право продажи машин Иж-Авто. На фоне шумихи вокруг претензий АвтоВАЗа этот факт многими остался не замечен. Ущерб от потери дилерства АвтоВАЗа был намного ощутимее, чем от потери дилерства Иж-Авто. Большого оттока клиентов не произошло, — заявил Анатолий Мартынов. Сейчас компания планирует вернуть себе дилерство Иж-Авто. Комментировать ситуацию в компании отказались.

«Екатеринбург-Лада» — пока единственный официальный дилер ижевского завода в области. Уже в этом году количество дилеров отечественного производителя может возрасти. В августе 2005 г. завод приступает к выпуску машин KIA Spectra по лицензии KIA Motors Corporation (КМС). В 2005 г. планируется произвести 8 тыc. автомобилей, в 2006 г. — 25 тыс. Предприятия, претендующие на право реализовывать автомобили KIA ижевского производства, в обязательном порядке пройдут аудит компании KIA Motors. Инна Левыкина, руководитель пресс-службы Иж-Авто: Мы будем опираться на те компании, с которыми уже сотрудничаем. Важный критерий — опыт в обслуживании иностранных автомобилей. Часть дилеров будет совершенно новой. Официально пока нет установленного числа региональных дилеров.

Возможно, в скором времени сменятся и дилеры УАЗа. Компания «Северсталь-Авто» (управляет Ульяновским автомобильным заводом) решила создать новую сеть для дистрибуции своей последней модели UAZ-Patriot. Ее производство начнется в августе. В перспективе в эту сеть войдет большинство городов страны с населением от 100 тыс. человек².

В супермаркет за машиной

Заниматься только отечественными машинами, по общему мнению участников рынка, уже не так выгодно, как раньше: маржа постоянно снижается (как оценивают основные игроки, она составляет в среднем около 8%), а требования производителей к автосалонам растут.

Дилеры ВАЗа нередко берут на себя посреднические обязательства перед каким-либо иностранным производителем. Они стараются привезти как можно больше дешевых иномарок, доступных практически каждому, чтобы привлечь к себе потенциальных покупателей вазовских моделей. В «Лада-Березовский» с некоторого времени стали продавать чешские Skoda. В перспективе они будут торговать и китайскими машинами. Директор ЗАО «Лада-Березовский» Илья Бартенев замечает, что АвтоВАЗ негативно относится к увлечению своих дилеров иномарками: Они ругают нас за «Шкоду». Но ведь эти модели не конкуренты «Ладам» — их цена в два раза выше! Все изменения в компании происходят в рамках ее развития и определенной диверсификации модельного ряда. В «Екатеринбург-Лада» сообщили, что хотят торговать KIA Spectra. Скорее всего, в одном зале выставлять машины разных марок мы не будем. Хотя в принципе требования заводов не запрещают создавать мультибрендовый шоу-рум с разделением зон продаж, — отмечает Андрей Карпов.

Марочный ряд иностранных авто в Екатеринбурге расширяют и дилеры ГАЗа. Их в Свердловской области всего два — «ЕкатеринбургавтоГАЗ» и «Лаки Моторс». Как рассказал директор компании «ЕкатеринбургавтоГАЗ» Владимир Слатюхин, он вынужден искать новых партнеров, поскольку не понимает долгосрочную стратегию развития ГАЗа, а также из-за снижения продаж «Волг». По его словам, 8-10 лет назад компания продавала до 50% производимых ГАЗом «Волг». Сейчас эти объемы сократились до 10-15%. Квота на Свердловскую область вместе с грузовыми машинами — 500 в месяц. Автозавод, вслед за АвтоВАЗом, реформируется и заставляет своих официальных посредников организовывать торговлю машинами на уровне иностранных салонов — хотя «светлого будущего» оба местных дилера для ГАЗа не видят. Дмитрий Кузнецов, директор компании «Лаки Моторс»: Раньше «Волги» составляли 60% продаж от общего объема продукции ГАЗа. Сейчас — только 35%, поскольку за последние годы увеличился спрос на «Газели» и «Соболи». У «Волги» есть свой покупатель, пусть и немногочисленный, — ее часто используют в качестве служебной машины. ГАЗ прекрасно понимает сложившуюся ситуацию и через 3-4 года готовится вывести производство «Волги» на новый уровень — рассматривает предложения о сотрудничестве с одной из иностранных фирм и по организации совместных предприятий.

Сегодня, как рассказал Владимир Слатюхин, «ЕкатеринбургавтоГАЗ» начал продавать автомобили Иж-Авто и ВАЗа, а в ближайшее время намерен стать дилером KIA: Мы ведем строительство выставочного комплекса KIA площадью 1 тыс. кв. м. Автоцентра КIA такого уровня в нашем городе пока нет. По моим оценкам, KIA Spectra уже в следующем году может лидировать в своей категории. Дмитрий Кузнецов считает, что происходящие с отечественными дилерами изменения абсолютно закономерны: Все компании в регионах начинали с того, что торговали российскими машинами, затем переключались на иностранные. «Лаки Моторс» в настоящее время действует как мультибрендовая компания. Мы представляем Nissan, Renault, KIA, SUZUKI. Иностранные компании для эффективного продвижения и увеличения продаж настаивают на создании отдельных салонов для каждой марки. Поэтому у нас в ближайших планах открытие монобрендовых автоцентров. Наличие нескольких брендов вынуждает компании развиваться качественно — создавать новые торговые площади, чтобы угодить требованиям своих партнеров, как иностранных, так и отечественных. Размах строительства автоцентров в Екатеринбурге колоссальный. Из общего количества автосалонов (их сегодня 39) 8 ведут строительные или подготовительные работы на действующих площадках, 9 — осваивают новые. Генеральный план застройки города предполагает разместить автосалоны на следующих участках: Шувакишский — Серовский ввод, 40 лет ВЛКСМ — дублер Сибирского тракта, Металлургов — Онуфриева, Новосибирская — Газетная. Перспективные улицы для автосалонов — Щербакова, Бебеля. Андрей Карпов поделился, что в планах его компании строительство автокомплекса на Металлургов по схеме, которая применялась при строительстве комплекса на Щербакова. С компанией «Лада-Березовский» мы будем продвигать вазовский проект. Рассматривается вопрос строительства центра и на Сибирском тракте в тюменском направлении, — рассказал г-н Карпов. Пояснить, откуда пойдут инвестиции и какого объема, г-н Карпов отказался.

Большинство опрошенных «ДК» участников рынка считают наиболее привлекательными сегодня мультибрендовые форматы компаний. Илья Бартенев уверен, что Екатеринбург рано или поздно пойдет по примеру Москвы, где в конце прошлого года открылся первый автомобильный супермаркет. Общая площадь шестиэтажного АТЦ «Москва», занимающего целый квартал на Каширском шоссе, — 130 тыс. кв. м. В центре располагаются автосалоны 13 дилеров, на их стендах представлены одновременно 200-250 автомобилей. В прилегающем техкомплексе размещаются пять уровней с мойками, сервисными станциями, магазинами аксессуаров и запчастей, парковкой на 2000 автомобилей. АТЦ «Москва» стал родоначальником нового формата автомобильных комплексов. Уговорить такое количество иностранных брендов разместить свои автосалоны под одной крышей удалось впервые. Как считает Илья Бартенев, супермаркеты подобных масштабов появятся на Урале не скоро. Участники рынка не готовы к созданию торговых площадей такого уровня, да и клиентами, по его мнению, они не будут востребованы. Автомобильный супермаркет может появиться только лет через 5, когда обе стороны смогут его принять.

Кредитные объемы

Нарастить обороты дилерам как отечественных, так и иностранных марок сегодня помогают банкиры. Максимальный спрос на автокредитование, оценивают участники местного рынка, пришелся на прошлый год. В 2004 г. каждый четвертый автомобиль «Лада» (свыше 250 тыс.) продавали в России по кредитным программам.

По данным газеты «Семь верст», больше всего вазовских автомашин в кредит продали Удмуртия (около 44%), Башкортостан (41%), Челябинская область (36%). В Свердловской области около 25% всех продаж «Лад» пришлось на кредитные схемы. Большинство дилеров работают с региональными банками и с представительствами крупных московских банков. Средние процентные ставки по кредитам на автомобили «Лада» составляют 15-22% в рублях и 9-12% в валюте. Вазовские маркетологи прогнозируют: в ближайшее время потребительское кредитование охватит 50% российского авторынка и до 70% продаж новых иномарок — в денежном выражении это $5-6 млрд. Виктор Беляев, директор отдела по продажам компании «Автобан», отметил, что до 30% Chevrolet Niva (совместное производство GM и АвтоВАЗ) продается в кредит. Он уверен — эта цифра будет только расти. Андрей Карпов считает, что за автокредитованием будущее. По его оценкам, до 40% «Лад» в Екатеринбурге и области продается в кредит, и это еще не предел. Доля будет увеличиваться. Мировая практика показывает, что автокредитование дает в среднем 70% от общего объема продаж, — говорит г-н Карпов.

В «ЕкатеринбургавтоГАЗ» продажи в кредит составляют около 15%, в «Лаки Моторс» отечественных машин продается в кредит и того меньше — 10%. Представители ГАЗа, наоборот, уверены, что продажи в кредит их марок не увеличатся. Дмитрий Кузнецов: Для нас торговля в кредит — это только небольшой объем дополнительных продаж. На мой взгляд, дальнейшее увеличение автокредитования зависит от того, насколько выгодные условия предложат банки. Но я считаю, что резкого роста больше не будет. Все, кто хотел купить машины, приобрели их уже в прошлом году. Сейчас люди более спокойные— стали считать деньги, поняли, что кредит не бесплатный.

Автокредитование — не единственное нововведение, которое приняли автосалоны, чтобы привлечь клиентов. Как отмечают сами участники рынка, особенно вазовские дилеры, ценовая конкуренция сегодня практически сведена на нет. Все большее количество автосалонов развивают дополнительные услуги — установку автомагнитол, сигнализацию, тюнинговую доработку автомобиля, помощь в постановке на учет. Дмитрий Кузнецов считает, что дилерский бизнес стал максимально клиентоориентированным: Сегодня мы продаем не просто автомобиль, мы продаем услугу. И добавляет: Это приносит свою часть прибыли компании, что особенно актуально при относительно невысокой доходности дилерского бизнеса.