«Вложили сотни тысяч в рекламу инновационного продукта — получили два звонка от бабушек»

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко»:

Еще шесть лет назад у работодателей не было представления о том, чем должен заниматься маркетолог. Никто не делил специалистов на контент-маркетологов, PR-менеджеров, интернет-маркетологов, рекламщиков и прочих.  К 2015 году вести предпринимательство в стране стало сложнее, конкуренция повсеместно возросла, и, казалось, бизнес поумнел. По крайней мере, от маркетинга стали требоваться хоть какие-то KPI.

Но почти сразу маркетинг начал дробиться на более узкие специальности. С легкой подачи сообщества «Бизнес Молодость» появилось и быстро вошло в моду понятие «интернет-маркетолог». Сегодня вокруг него возник настоящий хайп, который вредит бизнесу. Единственные бенефициары — быстрые курсы по обучению интернет-маркетингу, SMM-продвижению и прочим подобным вещам.

Маркетолог = интернет-маркетолог?

В умах руководителей понятия «маркетолог» и «интернет-маркетолог» перемешались настолько плотно, что развести их стало практически невозможно. Сегодня, в условиях плотной конкуренции, топ-менеджмент большинства компаний нацелен на сиюминутный результат — быстрый рост числа клиентов, прибыли и пр. Для такого руководителя профессиональный маркетолог — это человек, который знаком с понятием «лид», умеет считать его стоимость и организовать рекламную кампанию в интернете, будь то контекстная реклама или соцсети. Не более и не менее. Эффективность его работы оценивается исключительно по числу входящих заявок. Только это показатель результативности рекламы, а не маркетинга.

Более того, здесь есть большой риск потери денег: непрофессиональный маркетолог способен буквально завалить отдел продаж огромным количеством заявок, полученных, например, в совершенно разных ценовых сегментах. На их исполнение будет затрачено много времени и ресурсов, а прибыль по итогам может выйти копеечная, а то и вовсе никакой. При этом формально такого специалиста даже не за что уволить — он делает то, что от него и требуется.  

Автомойка и интернет

Вот пример — автомоечный комплекс. Организован на приличном уровне: отдельное здание, комфортная зона ожидания, полный комплекс услуг с применением современных технологий. Есть сформировавшийся пул клиентов. В определенный момент встал вопрос об увеличении выручки. Как это сделать?

Мы предложили стратегию: за год модернизировать сайт, сделав его более информативным, внедрить систему акций и скидок, подключить SMS-информирование клиентов о них, разработать POS-материалы и научить менеджеров правильно предлагать дополнительные услуги (то есть разработать для них специальные скрипты).

Комплекс этих мер позволил бы поднять чек и увеличить выручку минимум в 1,5 раза при примерно той же базе клиентов. Мы понимали, что работать над кратным увеличением их числа смысла нет, так как автомоечных комплексов в Екатеринбурге сотни, и никто не станет ездить через весь город конкретно в этот.

Однако собственник принципиально пошел именно по этому пути.  Причем он был абсолютно убежден в том, что соцсети станут тем самым магическим инструментом, который позволит получить огромное количество клиентов без создания конкурентных преимуществ и работы над качеством услуг. Более того, здесь требовалось меньше трудозатрат и финансовых вложений.

В итоге вместо маркетологов была нанята команда SMM-менеджеров. Они проделали действительно большую работу: создавали крутой контент, привозили лидеров мнений и блогеров. Через полгода собственник признался мне, что число клиентов, средний чек и оборот не изменились. Удивительно, что подрядчики сами инициировали остановку своей работы, признав нулевой эффект от SMM-продвижения.

Затрат — на миллион, эффект — на 5%

Или вот вам компания — перепродавец стальных труб. Она создала себе имя, сформировала пул заказчиков и, естественно, задумалась о масштабировании бизнеса. Руководство приняло классическое решение — нанять большой штат продажников и подключить интернет-маркетинг, чтобы обеспечить их огромным количеством лидов.

И действительно, лидов удалось привлечь очень много, только 99% новых заявок оказались абсолютно бесполезными. Потому что исходили от таких же перепродавцов, которые просто разведывали наличие определенного вида продукции и аналоги их не интересовали.

Дело в том, что определенный вид стальной трубы трудно купить здесь и сейчас. Производитель быстро не продаст — ему надо сформировать заказ, внести его в производственный план и т.д. Поэтому перепродавцы, получая заказ от клиента, пытаются покупать друг у друга. Такова специфика этого рынка, которую перед планированием рекламных или маркетинговых кампаний хорошо было бы изучить, и только потом вырабатывать стратегию развития бизнеса. А так отдел продаж тратил все рабочее время на обработку совершенно ненужных заявок.

В результате продажи при существенных затратах выросли всего на 5%, а основной объем выручки продолжали генерировать те 7-10 ключевых клиентов, с которыми компания работала со дня основания.

Здесь все просто — руководитель хотел получить результат, интернет-маркетинг и SMM-менеджмент его обеспечили. Все молодцы. Что получил от этого бизнес? Убытки, и то не критичные. Это далеко не самый худший из известных мне сценариев. Случаются и чистые потери миллионов, и оттоки клиентов. А главное, теряется время и возможности для развития. Всем этим пользуются конкуренты.

Давайте посмотрим на мировые бренды, те же «Старбакс», «Гетт» или «Яндекс». При заходе в новый город они демпингуют, в первое время получая множество дешевых продаж и даже убытки. Но на эти бренды работают маркетологи, обладающие стратегическим мышлением. Они не только попадают в конкретный ценовой сегмент, но и понимают, что ведение бизнеса таким образом позволит через год-два занять планируемую долю рынка. То есть для них важен результат, полученный не здесь и сейчас, а спустя энное количество времени.

Первой компанией, применившей маркетинг в его истинном виде, была Coca-Cola. Все же помнят про «праздник к нам приходит» под Новый год, школьные тетрадки с изображением хорошо знакомых красно-белых крышечек? И так далее. Компания буквально внедрилась в жизнь человека и воспитала целые поколения потребителей, не представляющих мир без ее продукта. Поэтому она безусловный лидер своего рынка. Здесь достижение результата измерялось не годами, а десятками лет.

Замкнутый круг

Спрос рождает предложение. Следствие хайпа на интернет-маркетинг — быстрый рост рынка обучающих курсов, где любому желающему предлагают стать супермаркетологом всего-то за месяц. А на самом деле выпускник будет уметь лишь генерировать лиды. Потом такие лидогенераторы приходят на собеседования в компании, руководство которых убеждено, что важен только быстрый результат. Круг замыкается.

И к нам идут клиенты, обжегшиеся на креативе и интернет-маркетинге.  Особенно их много среди тех, кто предлагает нестандартный продукт.

К примеру, компания, выпускающая инновационные покрытия для защиты поверхностей от грязи и мелких повреждений. Технологию, ставшую основной для этих покрытий, разработали ученые NASA, и это чистая правда. Как продвинуть продукт, о котором никто не знает? Точно не рекламой «в лоб». Целевую аудиторию надо как минимум с ним познакомить, дать попробовать и т.д. А нанятый интернет-маркетинг поступил ровно наоборот.

Созданный лендинг и реклама, подробно повествующие о микронах, нанотехнологиях и NASA, годились скорее для Академии наук, чем для домохозяек, которым всего-то нужно почистить плитку в ванной и на кухне. Результат вложений нескольких сотен тысяч (!) рублей в эту рекламную кампанию — звонки от двух бабушек, которым нужно было заменить плитку в ванной…

А как иначе, если собственники, сами не желающие вникать в маркетинг, нанимают таких же маркетологов, знания которых поверхностны, не структурированы, не имеют под собой ни теоретической базы, ни методологий (привет месячным курсам)?

Более того, многие компании привлекают интернет-маркетолога, который занимается директом, и SMM-маркетолога, работающего с соцсетями. Но у этих специалистов нет совместного понятийного аппарата и продвижение дробится на две разные кампании. SMM-специалист коммуницирует с аудиторией по своей методике, которой едва овладел на краткосрочном обучении, а директолог — по своей. В итоге у компании нет четкого и целостного понимания, куда она идет, кто ее клиенты и где их взять.

Кто может разорвать замкнутый круг? Только руководитель бизнеса. Как обычно, все на нем.

Самое главное — знать, какая цель стоит перед компанией в каждый конкретный момент времени. Если нужно быстро и с нуля создать хоть какие-то материалы, чтобы в короткие сроки обеспечить наполнение сайта — нанимайте ответственного универсала. Хотите нагнать лидов в отдел продаж — обратитесь к интернет-маркетингу (если уверены, что интернет в вашем случае является эффективным каналом для продаж) и его производным: контекстологу, SMM-щику, контент-специалисту и пр. Есть ведь не только выпускники курсов, но и настоящие профессионалы в этих областях.

А вот когда требуется системный маркетинг, который позволит добиться роста компании в два, три и более раз за счет продуманной и постоянной работы — ищите компетентного маркетолога. При этом любому руководителю лучше бы знать основы маркетинга. Иначе есть риск нанять дилетанта вместо профессионального маркетолога, способного честным трудом навредить компании; или же риск уволить крутого маркетолога, который никогда не сможет доказать, что его действия — правильны.