«Время ползучего кризиса». Рекламный рынок Екатеринбурга ждет перемен

Выход профессионалы рынка нашли в том, чтобы подойти к задачам с неожиданной стороны.

«Деловой квартал» № 46 (904) от 16 декабря 2013 г., стр. 35

Исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный:

+ (Плюс) Реклама стала понятнее

Несмотря на негативный фон, мы воспринимаем текущую ситуацию как возможность роста. В кризис как никогда остро встают вопросы эффективности. Если говорить о коммуникациях, то это значит, что необходимо ответить на вопросы: почему именно такие суммы тратятся на рекламу, именно на эти медиа, именно в таких форматах, и, главное, каков результат. Невозможно ответить, если медиаплан рисовался исходя из того, какой канал смотрит директор, а адресная программа подбиралась с оглядкой на маршруты руководителя. В кризис растет спрос на профессиональные услуги, на гарантированный результат коммуникаций. Поэтому для нас текущая обстановка означает, что рекламодатель вынужден будет, если хочет выжить, искать ответы на «проклятые» рекламные вопросы, помочь ему в этом смогут только классные специалисты, обладающие соответствующими технологиями и знаниями.

Все участники рынка, кто понимает ситуацию и достаточно профессионален, в течение года затачивали свои продукты под получение понятного и прогнозируемого результата. Так, мы выделили подразделение performance-маркетинга — набор инструментов digital-рекламы, нацеленных на то, чтобы потребитель совершил конкретное действие (заполнил заявку, зашел на конкретную страницу, совершил звонок). Исходя из логики этих инструментов, мы внедрили новую систему оплаты — CPA, когда рекламодатель платит только за совершенное целевое действие (заявку, звонок и т. д.).

Стагнация — время креатива, нестандартных решений. В рекламе есть такое понятие, как доля голоса: перекричать конкурентов и достучаться до потребителя через традиционные каналы коммуникации можно только за счет битвы бюджетов (если у компаний одинаково качественные медийные решения и креатив). Но когда бюджетов меньше, полезно дополнять/заменять традиционные каналы нестандартными решениями. Например — точками контакта, где рекламная зашумленность низкая, или событиями, которые за счет своей виральности пробиваются к потребителю. Они набирают охват в социальной среде и появляются в классических медиа, но уже как самостоятельные информповоды, а не третьи рекламные ролики в блоке. Мы, например, существенно усилили направление нестандартов.

— (Минус) Сложному времени — новое качество кадров

Главным событием на всех рынках стал кризис. Не в классическом российском понимании (когда гром грянул, и все в один день рухнуло) — скорее, было плавное снижение кривых роста, пересмотр и снижение прогнозов. Думаю, все, кто занимается рекламой, эту стагнацию ощутили.

Пересмотр приоритетов рекламодателей заставляет участников рекламного рынка думать о новом качестве кадров, прежде всего управленческих. Нельзя сказать, что мы до конца решили кадровые вопросы. Сложность в том, что любое наше подразделение больше среднего РА на рынке Екатеринбурга. Кроме того, это самостоятельные активы, каждый со своей стратегией развития, задачами и амбициями. Найти готовых руководителей на такие масштабные проекты невероятно сложно. Всегда востребованы и классные узкие специалисты (байеры, стратеги, account-менеджеры). Начинаем их выращивать: работаем со студентами, начиная со второго курса. В этом году проводили «Мастерскую рекламы» с УрГЭУ, школу интернет-маркетинга для выпускников любых вузов.

Еще одним трендом 2013 г. стали интеграционные процессы на рекламном рынке. На всех уровнях: начиная с объединения глобальных сетей, заканчивая слиянием федеральных медийных структур и поглощением операторов наружной рекламы на местном рынке. С одной стороны, это упрощение работы, повышение прозрачности, цивилизованности, с другой — потери в гибкости и сервисе. Но уверен, с этим можно справиться.

Подготовила Яна Светлова