«Всегда идет война за полку». Как уральские продавцы керамической плитки покоряют рынок

«Уралкерамика» — официальный дилер екатеринбургского «Завода керамических изделий». Торговая сеть присутствует на рынке более 20 лет и развивает оптовую и розничную продажу плитки и керамогранита.

Еще в 2013 г. в Екатеринбурге работало два магазина «Уралкерамика», потом торговая сеть шагнула за пределы региона и открыла магазины в Тюмени, Перми, а в марте 2019 г. зашла в Новосибирск. Во всех городах присутствия, кроме Екатеринбурга, магазины открываются под брендом «CASA CERAMICA». 

Почему уральская компания сделала ставку на собственную розницу и как меняется рынок строительных материалов — в интервью генерального директора АО «Уралкерамика» Евгения Фомина на DK.RU.

Почему решили пойти в розницу? Не проще было со склада отгружать продукцию в строительные магазины и не нести расходы на открытие собственных магазинов?

— Розница — это сложный бизнес, но он позволяет четко понимать потребности конечного потребителя. Открыть магазин керамической плитки непросто, нужны серьезные ресурсы. Раньше были предприниматели, которые думали: «Вот тут идет застройка нового района, много новосёлов, нужно срочно открывать магазин плитки». Работали полгода и закрывались. Это изначально неправильный посыл для открытия. Так можно открывать, например, магазины со строительными инструментами, но не магазины плитки.

Когда мы говорим о рынке плиточных изделий, я всегда привожу в пример рынок FMCG, потому что рынок товаров повседневного спроса давно прошел тот этап, который проходит строительный ритейл. Те же самые «Пятерочки» вроде бы открылись на каждом углу, но у качественного мясного, рыбного или кондитерского магазина всегда будет свой покупатель. При правильном позиционировании у специализированных магазинов всегда будут преимущества.

Строительный гипермаркет может позволить себе выставить на экспозицию от 300 до 500  коллекций на всех поставщиков. У нас в ассортименте — 165. Понятно, что в таком объеме нас никто не поставит, ведь всегда идет война за полку. Поэтому мы сохраняем присутствие в гипермаркетах, но развиваем розничную сеть, так как в своих магазинах можем представить более широкий ассортимент и более качественный сервис.

На что вы ориентируетесь, когда решаете открывать новый магазин?

— Мы открываем магазины только в тех городах, где есть наши склады. Без складов в этом бизнесе делать нечего. 

Дело в том, что у плитки есть такие показатели, как тональность, например. Одна партия вышла с одним оттенком, а вторая партия немного отличается. Поэтому важно, чтобы был склад и большой объем товара.

Мы грузим клиентам не просто с одной партии товар, а с одного паллета, чтобы цвет был одинаковый.  Наличие склада позволяет оперативно доставлять товар. Обычно мы привозим товар на следующий день, но, если есть необходимость, вы можете в день покупки самостоятельно забрать плитку со склада.   

Как себя чувствует рынок декоративной плитки?

— Покупательская  способность падает, от этого никуда не денешься. Но, тем не менее, люди хотят жить комфортно, чтобы у них был уютный дом или квартира с красивой ванной комнатой, поэтому покупатели всегда есть. Наши клиенты — это и новоселы, и, конечно, те, кто прожили несколько лет и делают капитальный или косметический ремонт.

Как меняется поведение покупателей?

— Есть интересная тенденция — чем меньше у людей денег, тем больше они хотят получить. Так что клиент становится требовательным.

Во-первых, людям хочется больше выбора, ведь вкусы, действительно у всех разные. Кто-то хочет ванную в стиле лофт, кто-то классику, третьи — яркий вариант. Именно поэтому серьезно расширился ассортимент. Если лет пять назад у завода, нашего поставщика, было коллекций 30, сейчас их 165.

Во-вторых, клиенту часто важна не скидка, а нормальное человеческое отношение, чтобы он не тратил время, не было проблем при обслуживании, а, если они и возникали, то оперативно решались. Именно поэтому нам и пришлось измениться самим, в прошлом году мы внесли существенные изменения в бизнес.

Сервисная программа достаточно сложный продукт, не проще было пойти по пути скидок? 

— Действительно, сегодня основной способ привлечь покупателя — дать скидку, написать крупными буквами «РАСПРОДАЖА», «НИЗКИЕ ЦЕНЫ». Но это уже не работает, люди скептически относятся к акциям «скидка 70%». Большинство игроков в своем маркетинге концентрируются именно на ценах. 

Если взять Екатеринбург, то игроков то немного: мы, несколько крупных строительных гипермаркетов и три наших основных конкурента со специализированными точками продаж. Биться за низкую цену — не самый лучший вариант.

Тогда мы решили искать, чем же мы можем отличаться от конкурентов. Вывод был такой —сервисом.

В коллекции есть и плитка ректификат. В отличии от обычного кафеля, такую плитку укладывают стык в стык, без зазоров.

Что входит в сервисную программу?

— Идея сервисной программы родилась из негативного отзыва. Один покупатель написал, что заказал доставку, а ему в назначенное время плитку не привезли. Все это я узнал из гневного отзыва в интернете. Мы тогда решили вопрос, а мне пришла в голову идея, что нужно сделать так, чтобы любой наш промах воспринимался клиентами как радость. Мы пересмотрели наши бизнес-процессы, в этом участвовали все руководители компании. В итоге сложилась целая система.

Понятно, что какие-то моменты давно существуют в сервисе, например, если опоздали с доставкой, то эта услуга за наш счет, но такие бонусы распространены в других сегментах рынка, например у доставки еды. На рынке керамической плитки такого не было.

Мы сделали так, что в наших магазинах можно купить плитку поштучно. Например, если вам нужно шесть коробок и три плитки, то вы ровно столько и можете заказать. Это прямая экономия клиента.

Более того, если после ремонта у вас осталась лишняя плитка, вы можете сдать ее нам обратно. Обычно магазины принимают возврат, но только в течение двух недель после покупки. Но за такой короткий срок ремонт редко кто успевает сделать. И у людей потом на балконах, в гараже  хранятся ненужные остатки. Мы принимаем возврат в течение года. И это очень востребовано. После введения сервисной программы нам стали возвращать остатки в два раза чаще.

Или, например, дизайн в подарок — его делают почти все магазины, но мы пошли дальше: стали делать раскладку для строителей, чтобы не только клиент понимал, как будет выглядеть его ванная комната после ремонта, но и бригада могла легко сделать свою работу.

Сервисная программа оказалась эффективнее скидок.

То есть вы постарались все возможные неудобства обернуть в пользу клиентов?

— Да, есть еще одна показательная история. У нас часто закупаются строители, раньше мы разрешали им размещать свои визитки у нас на кассе для покупателей, кто еще не определился с подрядчиками.

Так длилось до тех пор, пока один наш клиент взял такую визитку, нанял бригаду, а мастера свою работу не сделали и пропали. Этот клиент пришел к нам и заявил: «Я же в вашем магазине на кассе визитку взял, значит, вы несете ответственность». Мы тогда спорить не стали, решили этот вопрос, но для себя четко усвоили: больше никакой такой рекламы.

И  долгое время думали, как помочь клиентам, ведь, действительно, выбор строителей это целая эпопея. Решение появилось: в рамках сервисной программы мы создали строительный каталог, который выпускаем сами. Туда мы бесплатно включаем тех строителей, которые не просто работают с нашей плиткой, а в которых мы уверены – они надежные и несут ответственность за свою работу.

У нас есть миссия компании: «Мы не просто продаем керамическую плитку, мы создаем комфорт и уют в вашем доме». Поэтому, если клиент остался недоволен нашими услугами или нашим товаром, то получается, мы миссию не до конца выполнили. Поэтому мы всегда стараемся вставать на сторону покупателей, решаем их вопросы.

В прошлом году коллекция магазинов «Уралкерамика» пополнилась керамогранитом.

Некоторые предприниматели говорят, что если всегда идти навстречу клиенту, то можно породить потребительский экстремизм.

— Мы иначе смотрим на эти вещи. Один недовольный клиент — это несколько, а может и десяток потерянных покупателей, которые прочитали или услышали плохой отзыв. Плюс мы  всегда оцениваем затраты.

Если решение вопроса стоит 10%-20% от чека, то гораздо проще пойти клиенту навстречу, так как это лояльность покупателя. Довольный клиент потом расскажет друзьям и знакомым, как ему у нас понравилось. По нашей статистике, 30% наших клиентов — это люди, которые пришли по рекомендации, поэтому лояльность для нас очень важна.

Как покупатели из других регионов реагируют на бренд «Уралкерамика»? Насколько я понимаю, вам пришлось провести ребрендинг для других регионов.

— Когда в 2014 г. мы вышли за пределы Свердловской области, то приняли решение открывать магазины под брендом «CASA CERAMICA», что переводится как «Дом керамики». 

За пределами Екатеринбурга магазины уральского дистрибьютора называются «CASA CERAMICA».

У нас проходили даже исследования, как одни и те же покупатели реагируют на два бренда. Оказалось, что «Уралкерамика» у них ассоциируется с чем-то недорогим, простым, уральским, а «CASA CERAMICA» с дорогим и качественным. Но это касается потребителей за пределами Свердловской области, в домашнем регионе к бренду «Уралкерамика» высокое доверие.

А насколько качество уральской плитки отличается от итальянской, например?

— За последние пять лет наш поставщик «Завод керамических изделий» в Екатеринбурге установил две новых линии: одну на увеличение объемов, а вторую для производства керамогранита, она заработала в прошлом году.

Все линии производства— итальянские. Все, что касается сырья: позолота, краска — все это поставляется из Европы. На заводе постоянно находятся иностранные специалисты, которые обслуживают оборудование. Поэтому качество плитки на уровне. К нам сейчас часто приходят клиенты, которые до этого покупали плитку из Европы, но сейчас с удовольствием берут нашу. По цене она очень выгодна.

Какие планы развития на ближайший год?

— Главная задача этого года — освоить Новосибирск. В марте мы там открыли оптовый канал и магазин «CASA CERAMICA», в апреле откроем еще два. Этот город обладает хорошим потенциалом. Плюс будем развивать оптовые поставки в Томск и Алтай.