Вы - легенда!

Корпоративные мифы — лучший способ позиционирования.

 

Оставив в стороне этическую сторону вопроса, можно сказать, что опыт французского романиста применим в любой сфере деятельности, прежде всего в бизнесе, нуждающемся в корпоративных легендах. Английский миллиардер Ричард Бренсон, основатель компании Virgin, полагает, что между продуктом, который компания предлагает рынку, и ценностями, которые разделяют ее сотрудники, существует прямая зависимость. Учитывая масштаб бизнеса Бренсона, ему можно верить.

 

Ценности компании внедряются в сознание сотрудников фирмы и потребителей товара (услуг) через мифы, рожденные в недрах компаний. Обычно это истории, подлинность которых проверить невозможно. Как, например, байка про основателя IKEA Ингвара Кампрада, заглянувшего при посещении очередного магазина в мастерскую, где он обнаружил в мусорном баке сломанный стул и сказал, что его можно отремонтировать. Стул починили и, наверное, пустили в продажу. А Кампрад подтвердил имидж бережливого и экономного человека.
Легенды об основателях бизнеса — часть корпоративной культуры компаний, выживших и преуспевших на рынке. Очень эффективный и не требующий больших затрат инструмент, позволяющий фирме выделиться на фоне конкурентов. К сожалению, в России им практически никто не пользуется, а единичные попытки сложить мифы, руководствуясь учебниками, обычно оказываются неудачными.

Возможно, это происходит из-за того, что к термину «корпоративная культура» в России относятся с предубеждением. Хотя на Западе есть немало теорий, доказывающих, что корпоративная культура — не приложение к традиционному набору из шести стратегий, а основа бизнес-модели предприятия, которое хочет работать долго. Группа исследователей под руководством Джима Коллинза, автора бестселлеров об эффективном управлении, пришла к выводу, что лидируют компании, где (помимо прочих слагаемых успеха) развито корпоративное мифотворчество, способствующее точному позиционированию фирмы в головах потребителей.

 

Для российских компаний создание корпоративных легенд зачастую единст­венный способ наладить коммуникации с внешней средой. Особенно если учесть, что среди предпринимателей, начинавших бизнес в 90-х гг., немало людей с уголовным прошлым. Черная аура вокруг этих фирм не способствует процветанию бизнеса, даже если сегодня у руля стоят менеджеры нового поколения.

 

Вспоминать о минувших временах не принято, но обстоятельства могут сложиться так, что собственникам компаний, которых мы знаем только по именам, придется раскрыть подробности своей биографии. Примеры такого рода есть. Наиболее известный касается «Вимм-Билль-Данна». В 2002 г., накануне первичного размещения акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, руководство компании сообщило, что в прошлом крупнейший акционер провел девять лет за решеткой. Для официального комментария специалисты ВБД нашли убедительные аргументы — объяснили, что совладелец бизнеса отбывал срок в советское время по экономической статье, которой больше не существует.
Но выход на IPO — не единственная причина для предания гласности закрытой информации. Предпринимателям, которые идут во власть, лучше заранее приготовить ответы на сложные вопросы, не дожидаясь, пока политические оппоненты предложат избирателям свою трактовку событий. Да и в целом открытый контакт с внешним миром намного выигрышнее, чем обет молчания. Тем более что информация о маргинальных компаниях не представляет секрета для других игроков рынка.

Корпоративные легенды, максимально приближенные к реальной версии событий, которые устраивают и прессу, и конкурентов, и электорат, позволят первым лицам компаний выйти из тени и стать публичными людьми. Рассказывать правду о своем бизнесе они пока не готовы. Но настанет день, когда им придется этим заняться. Создавайте мифы!

Ольга Нагибина
пресс-секретарь торговой сети «Супермаркет «Кировский»:

 

— Создание корпоративных легенд становится все более популярным. Можно сказать, российские компании почувствовали вкус к мифотворчеству.

Это неудивительно. Каждому владельцу хочется, чтобы его предприятие выглядело в глазах сотрудников и потенциальных клиентов (потребителей) более привлекательно, чем в действительности. Но в большинстве случаев, особенно если речь идет о провинции, истории компаний похожи одна на другую, как похожи и биографии их собст­венников. Иной раз требуется лишь небольшой штрих, который позволит сделать образ руководителя более выпуклым или закруглит сюжет. Благодаря малозначительной детали рядовой на первый взгляд случай из жизни превращается в байку со смыслом. Когда уникальность бизнеса очевидна, задача упрощается.
История строительства в Екатеринбурге первого универсама «Кировский» тоже обросла легендами. Вот одна из них. На должность директора был назначен молодой энергичный член КПСС Игорь Ковпак. Несколько раз Игорь Иванович приходил в райком партии и просил, чтобы его отпустили. Члены райкома взывали к его партийной совести и отказывали.

 

Есть миф о том, что благотворительностью мы занимаемся не по велению души, а потому, что мама Игоря Ковпака в свое время сказала: «Нужно делиться. Иначе подавишься».

Новые сотрудники, которые приходят к нам работать, особенно в отдаленных городах области, с Ковпаком не встречались. Но в них живет вера, что он далеко, но все рассудит по справедливости.
Этому способствуют мифы о том, что Игорь Иванович добрый, справедливый, всем оказывает благотворительную помощь, много помогает детям.

Владимир Меркульев
директор аптеки «Доктор Ливси»:

— На Западе термин «корпоративная культура» вошел в обиход в 80-е гг. прошлого века. О том, что это не пустой звук, говорят провалы сделок M & A, случившиеся из-за несовпадения ценностей их работников. Но я бы не стал абсолютизировать значение корпоративного мифотворчест­ва. Говорить, что компания будет существовать долго, если придумает несколько мифов о себе и своем руководителе, — все равно что обещать успех в бизнесе тому, кто по­тратит кучу денег на рекламу. Да, на Западе существуют тео­рии, которые обосновывают эффективность внедрения корпоративной культуры в головы персонала (и потребителя) с помощью мифов и легенд. Но их авторы в основном преподаватели американских и европейских бизнес-школ, а также разного рода консультанты. Профессиональные «внедряльщики» корпоративной культуры. Я думаю, нашим предпринимателям более интересна точка зрения бизнесменов-практиков, отводящих корпоративной культуре вообще и мифотворчеству в частности роль вспомогательного средст­ва в конкурентной борьбе. Наверное, у всех компаний, деятельность которых исследовала команда Джима Коллинза, с корпоративной культурой и легендами было все в порядке. Но я бы не стал делать вывод, что именно этот фактор сделал их не просто хорошими, а великими. Это лукавство. Как говорит Жванецкий, «и самовар у нас электрический, и сами мы довольно неискренние».