Вы точно купите это. Как упаковка товара влияет на сознание посетителей магазинов

Игорь Столяров, генеральный директор группы компаний «Си-Пи-Си», рассказал на страницах Rusbase, что происходит сегодня на рынке упаковки товаров. В борьбе за покупателя производители готовы платить специалистам, которые придумают, как алкоголь продавать не в стекле, а молоко — не в пластиковых пакетах.

— И IT-специалисты, и все сколько-нибудь технически продвинутые граждане прекрасно знают о существовании «последней мили» — последнего канала, соединяющего оборудование пользователя с узлом доступа провайдера. Но мало кто знает, что «последняя миля» есть и в маркетинге. Это психологическое расстояние между общим представлением покупателя о бренде и решением о покупке конкретного товара.

Над преодолением этой last mile работают специалисты по покупательскому маркетингу — люди, которые понимают, как мы ведем в себя в магазинах: почему, зайдя за баночкой хрена, подвозим к кассе тележку с кучей совсем другого добра, и по каким причинам во вторник покупают одни товары, а в субботу — другие.

В ход идет множество инструментов: скидки, акции, подарки, рекламные и информационные материалы в месте продажи. Активно используется и упаковка товара, именно она дополняет сложившиеся впечатления о продукте и работает в момент, когда человек принимает решение, брать его с полки или нет.

Борьба за полки

Трое из четырех покупателей принимают решение о покупке непосредственно в магазине, более 80% руководствуются при этом внешним видом товара, то есть упаковкой. Чем она ярче и креативнее, тем лучше. Просто стаканчиком с йогуртом или творожком никого не удивишь, даже если он органический. Нужно выделяться. Например, можно добавить топпер — это прозрачная крышка с различными наполнителями — или съедобную, сделанную из твердого печенья, ложку.

Чем разнообразнее упаковка одного и того же продукта — тем больше места он займет на полке. А борьба за полку — это постоянная битва любого производителя.

Промышленная праздничная упаковка — это те бесчисленные наборы конфет, алкоголя и косметики, которые мы видим у крупных ритейлеров. Иногда качество этих наборов стремится к уровню плинтуса, но люди готовы платить в полтора-два раза больше за необычно упакованное шампанское. До 80% этих подарочных и промо-наборов создаются с помощью копакеров.

Кто такие копакеры?

Копакеры по заказу крупных FMCG-компаний фасуют и упаковывают их продукцию, придумывая, как это можно сделать интереснее и дешевле. На Западе услугами копакеров пользуются почти  70% крупных производителей. В России лед тоже двинулся, к услугам прибегают не только Mars и Nestle, но и «Мистраль», и «Савушкин продукт».

Производители начинают осознавать один самых важных законов: цепочки создания стоимости нужно разбивать. Кто-то хорошо делает молоко, кошачий корм или гели для душа, а кто-то — хорошо их фасует и пакует. Просто потому, что имеет нужное оборудование, обученный персонал,  производственные и складские помещения, а главное, владеет нужными технологиями и знаниями и умеет предлагать инновационные решения. 

Упаковка будущего

Будущее копакинга связано с постоянным поиском новых решений и форматов. Каждый год апробируется и внедряется около 50 новинок. Часть из них — это рабочие решения типа изменения формы и дизайна коробки для новогоднего набора шоколадок. Часть — это чистый креатив.

Но самый интересный пласт — это поиск технологических решений, которые соответствуют реальным потребностям покупателей и даже немного обгоняют их, задавая тренды в потреблении. Чтобы создавать такие вещи, нужно хорошо ориентироваться в маркетинге и бихевиористике потребления.

Например, многие современнее люди не видят своей жизни без смартфонов и не расстаются с ними даже во время еды. В одной руке у человека смартфон, в другой — снэк. Задача копакеров — предложить человеку нечто, что можно комфортно есть одной рукой.

Тренды рынка

Формат «to go»

Существует мощнейший и повсеместный тренд «перекусить на рабочем месте, а то и на ходу». Формат «to go» будет и дальше рулить этим миром, находя воплощение во множестве упаковочных решений.

«Гибкая упаковка»

Грамотная упаковка способна действительно облегчить жизнь, и именно удобство конечного пользователя будет определять направления развития индустрии в течение ближайших лет. Огромный пласт интересных решений будет связан с так называемой «гибкой упаковкой». Ее будут производить для товаров от детского питания до молочки, от шоколадок до алкоголя.

Материалы и решения, позволяющие продлить срок годности продуктов

Еще одно перспективное направление связано с продлением сроков годности продуктов и защитой их от внешних воздействий. Вариантов решений множество. Внутри упаковки можно создать модифицированную атмосферу, изменив баланс кислорода, азота и углекислого газа, чтобы замедлить окисление. Можно использовать материалы, сокращающие поступление к продукту кислорода или антибактериальные пленки. 

Использование радиочастотных этикеток, QR-кодов и датчиков сроков годности

Будет расти сегмент высокотехнологичных решений типа использования радиочастотных этикеток, которые, в отличие от штрих-кодов, сканируются на расстоянии и оптом, а также QR-кодов. Они позволяют покупателю читать и смотреть дополнительные материалы о продукте, не отходя от магазинной полки. В упаковке будут использоваться и датчики сроков годности и степени порчи продуктов.