Почему выгоднее покупать более дорогие товары и услуги — Антон Еликов

Екатеринбургский предприниматель Антон Еликов не раз публиковал авторские колонки на DK.RU: писал, например, что кризис среднего возраста и бизнес-процессы в крупных компаниях имеют много общего. Или рассказывал, когда россияне начнут покупать продукты в интернете, и кто победит «Пятерочку». В этот раз бизнесмен объясняет, почему всем выгодно, чтобы товары и услуги были дороже.

Антон Еликов, директор и сооснователь компании «Умная касса Мерката»:

— Почему выгодно, чтобы товары и услуги стоили дороже? Странный вопрос, не так ли? Ведь выгоднее — это значит дешевле! Скорее всего, автор просто ошибся! Но это не ошибка, а самая правдивая правда. Секрет кроется в горизонтах планирования, в которых рассматривается цена. Если мы берем месяц, квартал, полгода, то по всем объективным факторам более низкая цена покупки товара или услуги является более выгодной.

Но что произойдет, если увеличить горизонт планирования до 10-15-30 лет?

Помните притчу про старца и лошадь? Один старик нашел в лесу прекрасную белую кобылицу. Он привел ее к себе домой и стал за ней ухаживать. Все соседи говорили: «Надо же, как тебе повезло! Ведь такая красивая кобыла, это же сокровище!». А старик отвечал: «Не знаю, повезло мне или нет. Но знаю, что надо теперь для лошади строить конюшню». И вместо рассуждений шел строить конюшню.

В один далеко не прекрасный день лошадь убежала. И все соседи опять собрались у старика, рассуждая: «Ох, какое невезение! Лошадь сбежала, какая потеря!». А старик сказал: «Не знаю, везение это или невезение, знаю только, что конюшню мне можно не строить». Через неделю лошадь вернулась, и не одна, а привела с собой целый табун. И соседи завистливо ахали: «Ну, как же повезло опять старику!». А старик рассудительно ответил: «Не знаю, хорошо это или плохо. Но знаю, что теперь мне надо учиться разводить коней».

На следующий день его сын стал объезжать одного из коней, упал и сломал ногу. Соседи опять запричитали: «Ах, какое несчастье! Как же ты теперь справишься со всем своим разросшимся хозяйством?». Старик отвечал: «Не знаю, счастье это или несчастье, знаю только, что надо ехать за доктором, и лечить ногу сыну». Через несколько дней царь этой страны объявил набор в армию, и из той деревни забрали всех молодых парней, оставив только сына старика со сломанной ногой. Соседи, чьих сыновей забрали в армию, горюя и причитая, пришли к старику: «Как тебе повезло, что у твоего сына оказалась сломана нога! Зато он остался дома!».

Старец в этой притче обладал наиболее верной моделью реакции на изменения внешней среды. Он просто констатировал факт и не придавал ему эмоциональной оценки.

Ведь эмоциональная оценка никак не связана с фактами. Это лишь наша реакция в текущий момент времени, исходя из доступных нам знаний. Притча заканчивается тем, что ситуация как бы в пользу старца. Однако история такова, что эту цепочку можно продолжать бесконечно. И на каждом отрезке времени будет своя эмоциональная окраска произошедшего события.

Какая связь между лошадью и ценами?

Так что же произойдет в ситуации с ценами на товары и услуги, если увеличить интервал времени? Для начала надо сказать, что текущая модель рынка заточена на снижение цены. И в какой-то момент это снижение происходит за счет качества. Или через увеличение объемов потребления.

Все же просто: вот производитель продает свою продукцию через небольшую сеть магазинов. В рознице 1 килограмм стоит 200 рублей. Себестоимость производства — 120 рублей. Цена закупа для магазина — 150 рублей. Производитель может увеличить объем производства и снизит себестоимость продукции до 100 рублей за кг. Но увеличенный объем надо куда-то продать. Если продолжать работу с небольшими магазинами, то рост производства ведет к росту затрат на продажи и логистику. Вариант — начать работать с крупными сетями. Однако здесь нет функции продаж. И есть цена входа. Продает не человек, а полка. А это дополнительные затраты на проведение маркетинговых активностей. Так что надо еще снижать себестоимость или наращивать объемы продаж и производства.

В конечном итоге на длинных отрезках времени мы видим падение качества продукции вместе со снижением цены. Что это означает для каждого из нас? Продукты более низкого качества оказывают постепенное воздействие на наш организм, постепенно и незаметно разрушая важные функции нашего тела.

Например, продукция животноводства постоянно проходит терапию антибиотиками. Это позволяет обеспечить хороший объем производства и низкую цену: коровы и свиньи не болеют, дают хороший набор веса. Однако причины набора веса кроются не только в том, что животные не болеют. Оказывается, с нарушением флоры в кишечнике все животные, в том числе и человек, начинают достаточно быстро толстеть. А антибиотики как раз эту флору и нарушают.

Так что вместе с недорогим мясом, молоком, яйцами и прочим мы также получаем порции антибиотиков, которые влияют на наш организм. Медленно. Туда же все истории с неправильными жирами, которыми изобилует дешевая продукция. Сахар, который сейчас присутствует во всем, также не идет на пользу. Соки вместо натуральных фруктов дают ощущение пользы, но фруктоза без клетчатки — это деньги на ветер.

В итоге в горизонте планирования собственной жизни наше стремление в моменте купить более дешевый товар или услугу приводит к увеличению затрат на лечение в будущем.

Если же мы будем стремиться к более осознанному потреблению, начнем изучать влияние тех или иных продуктов на наш организм, то поймем: для снижения стоимости лечения нам стоит выбирать порой более дорогие товары.

Хотя иногда — очень редко — бывает и так, что более дешевые товары окажутся более полезны, чем дорогие раскрученные аналоги. Как, например, смузи vs фрукты в первоначальном виде. Или оливковое масло vs горчичное масло. Или обычная говядина (травяного откорма) vs мраморная говядина (зернового откорма). Но чтобы понять это, вам придется потратить ощутимое количество времени на изучение профильной литературы, статей и публикаций по теме. А это снова затраты. То есть более высокая цена.

Что в итоге?

Вот так основной системный паттерн — контринтутивность — проявляется в такой обычной для нас области как потребление. Для нас с вами действительно выгоднее покупать более дорогие товары и услуги. Но заметить это можно, только увеличив горизонт времени, который способно нормально охватывать наше сознание.