Хлебопек с амбициями полководца

Владилен Фуфаров

«СМАК»

 

Чтобы выиграть битву за умы потенциальных потребителей, Владилен Фуфаров изучает неприятеля. С его точки зрения, это единственная возможность продвинуть на рынок такой специфический продукт, как хлеб. Тактика фланговых ударов позволяет директору хлебокомбината занимать новые сегменты рынка, которых прежде не было и в помине.

 

 

Владилен
Фуфаров

Родился в 1969 г.
в Алапаевске.

Образование: Уральский лесотехнический институт.

Карьера: 1993-1995 гг. — Уралвнешторгбанк, прошел путь от бухгалтера-операциониста до ответственного за развитие филиальной сети банка;

1995-1998 гг. — работал в сформированной однокашниками компании по продаже машиностроительной продукции;

в 1998 г. пришел работать в группу предприятий Малика Гайсина, где вскоре возглавил направление по созданию комп­лекса из нескольких хлебозаводов;

с 2001 г. — директор хлебомакаронного комбината «СМАК», входящего в холдинг АПО «МАКФА». Основные виды деятельности предприятия — производство макаронных изделий (70 т в сутки), производство и сбыт хлебобулочных изделий (28 т в сутки).

Достижения: в 2003 г. удостоен звания победителя конкурса правительства Свердловской области «Лучший руководитель предприятия пищевой промышленности»;

в 2004 г. компания «СМАК» отмечена почетным дипломом губернатора как лучшее предприятие хлебопекарной отрасли в области.

Семья: женат, воспитывает дочь.

Хобби: чтение исторической литературы.

 

Он  стал седьмым. До Фуфарова на комбинате «СМАК» за три года сменилось шесть директоров. И сама обстановочка была веселая — банкротство и смена собственника. О том периоде Владилен Владимирович вспоминает почти с улыбкой: «Шла форменная гражданская война, да еще серия локальных войн на периферии. Я оказался между нескольких огней сразу и вынужден был отбиваться по всем фронтам».

Комбинат, основанный в 1927 г ., когда-то входил в объединение «Свердхлеб» (ныне — Екатеринбургский хлебокомбинат). В 1993 г . коллектив решил акционироваться и выделиться в самостоятельную структуру. Формой правления стала народная демократия с элементами анархии. Частично правил директор, частично — трудовой коллектив. В ту пору и было принято несколько непродуманных решений, имевших для завода фатальные последствия. Работа на себя понималась в том смысле, что вкладываться надо не в оборудование и технологии, а больше в фонд заработной платы. Все жили одним днем. И в августе 1998 г . кризис накрыл предприятие окончательно, роковую роль сыграл валютный контракт. Был полный тупик, как рассчитываться по долгам, никто не знал. Реальный шанс представился, когда комбинат купила челябинская «МАКФА». Для холдинга это был удачный вариант расширения собственного макаронного производства на базе предприятия с екатеринбургской пропиской.

Дворцовые интриги

Поначалу новых собственников встретили в штыки. Как говорится, «воздух свободы сыграл с профессором Плейшнером злую шутку». Сказался опыт коллективистского управления. Подействовали и патриотические настроения. Люди жили и работали по своим правилам, и вдруг — бах! — нужно трудиться на «чужого дядю». Многие не поняли, как свое можно отдать кому-то со стороны: пришли тут на готовенькое!

Стало ясно, что с вольницей пора заканчивать. Со многими, кто не сумел перепрограммировать мозги, пришлось расстаться. За первые два года уволили 80% из числа прежнего руководящего состава комбината. Замену подыскали в своем же коллективе, подняли более молодых, перевели на вышестоящие должности.

Все эти и прочие заботы легли на плечи нового директора. Но бороться пришлось не только с косностью сознания. Собственник предъявлял жесткие требования к организации производственного процесса. Они в основном были справедливы. Однако без учета специфики затолкать комбинат в прокрустово ложе новых стандартов было трудно.

С менеджерами «МАКФЫ» отношения складывались тоже непросто. Поначалу они пытались контролировать все бизнес-процессы на предприятии. «Я директор, который осуществляет руководство, — сказал им тогда Фуфаров. — Почему вы приезжаете и начинаете распоряжаться через мою голову? Если есть претензии, обращайтесь к директору. А я уж сам разберусь и воспитаю моих людей». Справедливости ради надо отметить, что акционеры полностью поддержали политику нового директора.

Через год подобные наезды прекратились. Что любопытно, именно такая позиция и помогла заработать уважение работников, расположить к себе коллектив. Люди ощутили, что перед ними не пришлый варяг, а руководитель, пекущийся (тем более дело происходило на хлебокомбинате) о народе, готовый отстаивать его интересы. Просто так, чтобы выслужиться, никого на съедение начальникам не отдаст. И коллектив постепенно сплотился вокруг директора. Хотя Фуфарову и самому пришлось приложить руки, дабы подстроить, заточить его под себя.

Шаг за шагом удалось все привести в норму, вернуть рабочую обстановку, заставить производство крутиться на полную катушку. Хотя было всякое. Непросто ломались стереотипы: нередко на вопрос, почему вы так делаете, особенно старые работники отвечали: мы всегда так делали. Все же твердые объяснения, что следует делать так, как надо сейчас, подействовали.

Завоевывать авторитет Владилену Фуфарову понадобилось и среди местного сообщества хлебопеков. Отношение было в целом тоже негативное и к «МАКФЕ», и к ее представителю. Челябинцев воспринимали как чужаков. Бойкота, правда, не устраивали. И директор «СМАКа» опять «бил себя в грудь».

— Я им говорил, что я не челябинец, я здешний. Я свой. И убедил их. Но круговую оборону держать пришлось некоторое время. Проверяющие инстанции осаждали, и местная администрация, государственные органы косо смотрели. Но ничего, все наладилось. Потихоньку стали выкарабкиваться. Притом не было бешеных дармовых ресурсов, чтобы поднимать завод. Средства зарабатывали сами. А проблем на предприятии накопилось много, и их нужно было разгребать. И пусть фасад у комбината пока не очень привлекательный, зато продукцию оформляем на загляденье. Активно развиваем новую упаковку. В свое время мы отошли от использования вредной для здоровья термопленки и первыми начали упаковывать хлеб в полипропилен типа flow-pack. Сейчас большинство перешло на эту технологию, а мы уже начинаем применять пакеты с клипсой — они очень удобны для хранения хлеба, так как позволяют оставлять отрезанные куски в этом же пакете.

Большие маневры

Владилен Фуфаров — последовательный сторонник Джека Траута, придумавшего термин «позиционирование». Из всех определений маркетинга (российский гуру Игорь Манн насчитал их более ста) он выбирает траутовское: маркетинг — это война, конкуренты — враги, которых нужно победить. А враги бывают скрытые и явные.

К скрытым директор «СМАКа» причисляет диетологов. С их неустанной деятельностью производители связывают печальную тенденцию — отношение к потреблению хлеба в обществе можно назвать равнодушным или даже негативным. Хлеба едят все меньше и меньше. На успехи диетологии накладывается общий рост благосостояния. Потребление хлебобулочных изделий сокращается ежегодно на 3% в связи с изменением рациона. Вместо хлеба люди употребляют в пищу больше мяса, овощей и фруктов. Рынок хлеба сжимается, как черствеющая корка.

Производители понимают, что хлеб тоже нуждается в рекламе. Его необходимо продвигать как товар с тем же напором, с каким действуют пивовары, — для отрасли это вопрос жизни и одна из ключевых проблем. Опосредованной рекламой в свое время был слоган, нацеленный на раскрутку торговой сети: «А в «Кировском» пахнет булочками». И можно вспомнить попытки местного бренда «Всеслав» с рекламной кампанией рулетов и имиджевой рекламой под девизом «Хлеб «Всеслав» во главе стола». Эта марка принадлежит Екатеринбургскому хлебокомбинату (ЕХК), и остается в зоне пристального внимания компании «СМАК».

По данным исследования РЦМиК «Прома», у торговой марки «СМАК» есть ряд проблем, таких как низкая известность, лояльность и приверженность среди жителей города. Другой слабой стороной можно считать низкую известность самого предприятия (14,2% респондентов), которое вдобавок путают с ЕХК. Степень идентификации ТМ «СМАК» с продуктом — именно с хлебом, а не с макаронами — явно недостаточная. А схожесть товарных знаков ЕХК («Всеслав») и «СМАК» (одноименная ТМ) сильно затрудняет позиционирование.

Екатеринбургский хлебокомбинат — основной конкурент и главный лидер рынка. Из 180 т хлеба, которые жители Екатеринбурга съедают в сутки, на его долю приходится 102 т (56,7%). «СМАК» удерживает второе место — 13,9%. Место лидера, случись какой-нибудь катаклизм, не сможет перехватить никто. Первоуральский, Ревдинский, Березовский, Верхнепышминский и другие хлебокомбинаты области вряд ли смогут обеспечить достойное качество продукции. А челябинским комбинатам возить сюда хлеб невыгодно. А Сысертский хлебокомбинат и «СМАК» ограничены в производственной территории и работают сегодня с загрузкой 80-90%.

Это одна из трудно решаемых проблем. Рассказывая о ней, Владилен Владимирович невольно переходит на телеграфный стиль, словно посылая в окружающее пространство сигнал SOS: «Мы в центре города. Мы зажаты. У нас нет свободных площадей. Занимаем всего один гектар. Завод не может наращивать производственные мощности. Найти деньги — не вопрос. Можно закупить дополнительное оборудование. А где его монтировать?» Но установка на лидерство не позволяет Фуфарову долго жаловаться на судьбу. Уже вскоре он возвращается к речитативам: «В последние годы мы, наперекор всему, наращиваем объемы производства, причем среди всех хлебозаводов области «СМАК» — единственное предприятие, которое делает это пять лет подряд».

Поскольку хлебомакаронный комбинат занимает второе место по доле рынка, то его стратегия — «следующий за лидером». По Трауту, основной метод борьбы с конкурентом (лидером рынка) — фланговые удары. Принцип № 1 фланговой войны гласит: хороший маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Это значит, что в рамках избранной стратегии возможны действия по занятию выгодных плацдармов (товарных ниш) и позиционированию себя как передового производителя, а конкурента — как отсталого. Если реклама ТМ «Всеслав» — лобовая, размытая и широкая, значит, рекламу ТМ «СМАК» нужно осуществлять акцентированно — узкими направлениями, с серьезным креативом. Владилен Фуфаров: «Интересно, что остальные более мелкие игроки на рынке ведут себя так же, как лидер, подражая ему. Сказывается, что они иногородние и на своей территории находятся вне конкуренции. Поэтому в отношении их будут действенны те же методы, что и против лидера».

Мини-пекарни он и вовсе не держит за конкурентов, хотя эксперты рынка всегда говорили обратное: за частными пекарнями будущее. Они ведут агрессивную, не всегда корректную политику, вторгаются на чужие территории, жонглируют ассортиментом, большую часть продукции выпекают из нестандартной муки, закупаемой по ценам ниже рыночной, и отчаянно демпингуют, перебивая хлеб у больших заводов. Владилен Фуфаров: «Так и напишите: всю эту историю с мини-пекарнями выдумали для оправдания своих неуспешных действий отдельные производители хлеба и муки. Мукомольные предприятия и хлебозаводы сочинили сказку о том, что частные пекарни и мини-мельницы им житья не дают. Нам мини-пекарни абсолютно не мешают. Их конкуренто­способность преувеличена».

Судя по всему, директор «СМАКа» знает, о чем говорит. Да и цифры — упрямая вещь. Доля у пекарен на рынке — 8,2%, в Екатеринбурге они общими усилиями производят ежесуточно 15 т продукции.

— В той же Германии четкое разделение: есть доля рынка хлебопекарен, есть доля рынка хлебозаводов. Пекарни поставляют продукцию в мелкие булочные и в небольшие кафе, они им, как правило, и принадлежат. Туда завозится горячая выпечка: немцы приходят утром и вечером, чтобы, условно говоря, выпить кофе и скушать булочку. У них не принято завтракать дома. И есть хлебобулочные изделия, которые выпускаются на заводах и продаются в супермаркетах в упакованном виде. У нас пока все смешано. Но такое разделение рано или поздно произойдет.

У Фуфарова свой интерес по «заимствованию» с Запада. Культура труда, технологии, там это все хорошо, но главное — его предприятие делает ставку на импортное оборудование, чтобы модернизировать производство, установить новую дополнительную печь. «Было такое. Возвращаемся с главным инженером с общего совещания местных хлебопроизводителей, и я ему вдруг говорю: смотрите, они выясняют, какие печи ставить — белгородские или краснодарские, а мы думаем: шведские или немецкие. Большая разница. Оборудование мы покупаем только дорогое и высококлассное, с отечественными аналогами не сравнить. Правда, оно там страшно дорогое, какой-нибудь маленький станочек, фактически тазик на ножках, стоит как «жигули». Но такой подход себя оправдывает. Хочешь получить качественную продукцию — трать средства на оборудование».

Атака на плацдармы

Из всех товарных ниш директор «СМАКа» делает ставку на: а) булочные изделия, б) батоны, в) тостовые, г) «вкусовые» подовые, д) элитные хлеба. Тренд спроса по тостерным и элитным оценивается как «сильно растущий» и «растущий» соответственно. Ибо в последние два года потребление массовых сортов хлеба стало падать. А по прогнозам тостерные хлеба, которые комбинат начал выпускать в 2005 г., вскоре займут место формовых. В этом сегменте «СМАК» уже сейчас обеспечивает 30-40% местного рынка, но хочет замахнуться на все 50%. Производство элитных хлебов небольшого развеса комбинат наладил тоже в прошлом году. Владилен Фуфаров: «С апреля в продажу мы запустили вообще уникальный заварной хлеб — «Восточный базар», с орехами и сухофруктами, такой рецептуры я ни в России, ни за границей не видел».

Впрочем, соглашается Фуфаров, в Екатеринбурге есть хлеба, к которым народ так привык с самого детства, что будет их брать всегда и несмотря ни на что. Тот же «Чусовской», «Крестьянский» или слойка «Свердловская». Это — устойчивые марки, спрос на них стабилен. Но, кстати, один из таких брендов «СМАК» контролирует многие годы. Имя ему батон «Подмосковный». В Екатеринбурге он считается самым популярным. Причем в других городах России «Подмосковный» так не котируется. Там предпочтение отдают «Нарезному» или «Столовому». «А здесь он — номер один, благодаря нам», — отмечает Владилен Владимирович. В самом деле, на батонах хлебокомбинат специализировался еще в советское время. И с ними в основном связана торговая марка «СМАК» (как лучший производитель батонов) и у покупателей, и у товароведов магазинов. В ближайшем будущем предприятие предполагает сконцентрироваться на нескольких наименованиях батонов, закрепив их как фирменный продукт.

Однако основной акцент — это уже решено твердо — «СМАК» сделает… на сокращение ассортимента. Широкий ассортимент перестал быть конкурентным преимуществом, хотя почти все хлебозаводы озабочены умножением количества наименований. Отход от этой практики позволит «СМАКу» сконцентрироваться на выпуске экономически выгодной продукции, лучше использовать имеющиеся мощности и занять ведущие позиции в еще не насыщенных нишах потребительского рынка. Кроме того, завод физически не может вырабатывать весь требуемый ассортимент. Да и дальнейшее повышение цен на продукцию старого ассортимента уже затруднительно. Зато можно увеличивать цены на отборные и эксклюзивные сорта хлеба и форсировать объемы продаж. Но тут встает вопрос о цене.

Фуфаров считает, что хлеб не может быть дешевым: «Низкая цена, сложившаяся при социализме, тормозит развитие отрасли. Многие заводы работают в пределах 5% рентабельности. Мы, к счастью, исключение — цены предприятия выше, чем у остальных хлебозаводов».

К административному влиянию на ценовую политику примешиваются и объективные факторы. На многих предприятиях (и «СМАК» здесь не исключение) срок жизни «орудий производства» истекает через пять-десять лет, они и сегодня работают на пределе. Во многих случаях у хлебокомбината — отсталый технический и технологический уровень производства, с большой долей ручного труда. Даже рынок продаж ограничен географически — 150 км, дальше везти просто невыгодно. Владилен Фуфаров: «Хлебопечение — очень сложный бизнес. Наш товар — штучный, недорогой, впрок его не заготовишь, никаких тебе складов, то, что выпекли, надо немедленно развезти по магазинам. В цехе у нас трудятся в основном женщины. Катают вагонетки под 300 кг весом. Мужчины на этой работе не задерживаются. Выезжаем за счет женского труда. И когда про цены на хлеб какой-нибудь политик начинает говорить, что нельзя их повышать, я вспоминаю женщин с вагонетками, и меня зло берет».

В Европе средняя цена булки хлеба 2 евро. Понятно, что этот показатель соответствует западному уровню жизни. Но и в России, считает Фуфаров, цена на хлеб должна быть по крайней мере адекватной. Высокая трудоемкость и стоимость человеческих ресурсов в этой сфере не позволяет рассчитывать на низкую себестоимость. Исходя из этого тезиса на комбинате «СМАК» предпочитают дер­жать высокие отпускные цены на свою продукцию.

Из минуса при желании можно сделать плюс. Директор хлебокомбината уверен, что высокие цены следует использовать как элемент позиционирования, он вообще старается, чтобы «СМАК» чуть ли не по всем показателям отличался от других. Владилен Фуфаров: «Даже в советские времена проезд на транспорте стоил 3-6 коп., а булка хлеба — около 20 коп. А сейчас цена практически сравнялась. И по отношению к хлебной продукции подобные перекосы — повсюду. Соотношения в пропорциях искажены, хлеб оказался за рамками рыночного регулирования. С тем же успехом можно контролировать цену на книги — тоже ведь духовная пища первой необходимости. Но в России только хлеб остается фальшивым символом стабилизации экономики, которому нипочем инфляционные бури. Когда мне говорят, мол, ваша продукция дорогая, я отвечаю: извините, она совершенно другого уровня и не должна стоить дешево. Но понимание этого очень трудно прививается. Необходимо решительно добиваться, чтобы к хлебу относились как к нормальному, достойному продукту».

Фуфаров намерен форсировать разрыв в уровне цен с конкурентами, при этом усиленно вкладываясь в совершенствование продукта. Объем скидок предполагается снизить до 3%, число их получателей — уменьшить, а в будущем — заменить скидки ретроспективными бонусами.

Главная цель — захватить верхний сегмент рынка. В отдельных направлениях предприятие должно стать монополистом. Задачу облегчает отсутствие ограничений со стороны антимонопольного законодательства, чем не могут похвастаться другие отрасли. Иными словами, оценив ситуацию, «СМАК» под руководством Владилена Фуфарова взял курс на продажи дорогой, качественной, высокорентабельной продукции с растущим и неэластичным спросом.

При таком маркетинговом подходе и целевой потребитель вырисовывается вполне определенный, а именно покупатели со средним и высоким уровнем дохода: для них ценовой фактор при покупке хлеба большого значения не имеет. Точных данных по количеству и доле таких покупателей нет, но в Екатеринбурге их достаточно много. Именно эти покупатели предпочитают посещать крупные супермаркеты, приобретая ассортимент, на который и делает ставку «СМАК». Малообеспеченные граждане, напротив, предпочитают простые сорта хлеба, следовательно, на них ориентироваться не стоит. Хотя, как показывают проведенные исследования по рынку хлебобулочных изделий, цена — слабый критерий выбора даже в общей массе, что вполне объяснимо. Хлеб — незначительная статья расходов. Владилен Фуфаров: «Я часто стою в магазине и наблюдаю, как люди покупают хлеб. И меня просто трясет. Потому что большинство покупателей вообще не смотрят ни на этикетку, ни на ценник с названием. Просто щупают — мягкий хлеб или нет (а он сейчас весь мягкий). Это все, что их интересует. Когда начинают рассуждать о здоровом, правильном питании, о хлебе почему-то забывают. А ведь по идее нас должно больше волновать качество продукта, который мы едим чаще всего».

Закономерно, что приоритетным для себя направлением по части сбыта комбинат избрал сотрудничество с торговыми центрами и крупными магазинами. Именно здесь надо «ловить» своего клиента. По результатам соцопросов около 70% менеджеров высшего и среднего звена, владельцев бизнеса, людей с высоким уровнем доходов предпочитают покупать продукты питания в супермаркетах. Сети продуктовых магазинов активно развиваются, доля продаж в крупных сетях стремительно растет. Владилен Фуфаров: «Собственную торговлю мы даже свернули. Решили, что целесообразнее сосредоточиться на производстве. Вывели свои торговые точки и собственный транспорт на аутсорсинг. Эффект от того, что мы отдаем торговлю и транспорт на откуп сторонним организациям, несомненно положительный и экономически оправдан».

С оптимизмом глядя на бурно развивающуюся торговлю и не видя никаких проблем во взаимодействии с ней, Владилен Фуфаров высказывает опасения по поводу возрастающего диктата торговых сетей: «В последнее время появилась странная тенденция, ложное убеждение, что сети обязательно должны давить своих поставщиков. Недавно один руководитель мне прямо заявил: вот в Москве, знаете, как зажимают, гораздо больше, чем у нас, и этому надо учиться. С другой стороны, они все громко декларируют: наши клиенты и поставщики — лучшие друзья. А про себя думают: достаточно ли жесткие условия мы им ставим, грамотно ли перекрываем кислород? Эти амбиции мешают реально смотреть на вещи, только и всего. Реально надо зарабатывать деньги — и им, и нам, причем совместно, а кто там кого круче, кто кого быстрее загонит в угол, абсолютно неважно при взаимовыгодном бизнесе».

Причем с магазинами, приходящими на рынок извне, Владилен Фуфаров не работает из патриотических соображений, полагая, что отвлечение больших объемов продукции может нанести ущерб местным ритейлерам. Хотя, казалось бы, здесь тоже должен работать лозунг: «На войне как на войне». 

 

— Мое имя Владилен обозначает Владимир Ильич Ленин. Имя мне дали на комсомольском бюро завода, где отец был секретарем ВЛКСМ. В лучших коммунистических традициях. У меня даже есть протокол собрания, где мне имя выбирали. Причем очень серьезно подошли к вопросу, вычеркнули все имена царей, чуть ли не царских генералов.

Надежд комсомольского бюро по поводу построения светлого будущего я не оправдал, да и «красным директором» меня назвать сложно. Хотя до четвертого курса института я был четко настроен идти по пути, что предначертал вождь и учитель, в честь которого я был назван.

— Пять лет назад компании, стоящие за Андреем Макаревичем*, заявили об исключительном праве на использование слова «СМАК» в качестве торговой марки, так как вроде бы сам Макаревич раскрутил эту марку и даже «СМАК» переводится как «С МАКаревичем».

Мы отстаивали свою позицию исходя из того, что «смак» — общеупотребительное слово и исключительно к Андрею Макаревичу* не относится. А поскольку мы первыми в 1994 г . зарегистрировали наш торговый знак на макаронные и хлебобулочные изделия, то никаких шансов оспорить приоритет нашей торговой марки у истцов практически не имелось.

Пять лет назад не такая большая была практика в стране по защите интеллектуальной собственности, однако наш адвокат сумел четко выстроить линию защиты, невзирая на нахрапистость оппонентов. Потом москвичи предлагали продать наши права на «СМАК», но мы категорически отказались.

Сегодня подобных наездов нет и быть не может, потому что тогда мы все сделали юридически правильно и своевременно. Конечно, мы не можем использовать слово «смак» в таком виде, как его пишут компании Андрея Макаревича* (логотип), но и они тоже не могут изображать его в нашем написании.

Кстати, расшифровывается «СМАК» очень просто: «Свердловские МАКароны».

Торговая марка «МАКФА» тоже сложилась из слов «МАКаронная ФАбрика».

 

цитата

По поводу формулы о кульбите уроненного бутерброда у Владилена Фуфарова есть свой специфический комментарий, даже, можно сказать, афоризм. Звучит он так: «Когда бутерброд падает маслом вниз — это правильно, потому что хлеб ценнее».

 

цитата

Очень мне не нравится, когда хлеб называют социально значимым продуктом. Считаю это в корне неверным определением. Получается, хлеб у нас числится как некая еда для пенсионеров.

 

Если человек пришел в супермаркет, взял кусочек хорошего окорока или грудинки, кусочек французского сыра, пачку настоящего сливочного масла, баночку икры, то надо подумать, ляжет ли эта прелесть на серый крошащийся кусок хлеба старых советских сортов.

 

 

* - выполняет функции иностранного агента