Застройщики увлеклись созданием концепций

Долгое время концепция будущей застройки создавалась только для элитного жилья. Теперь о ней задумываются при возведении домов в бизнес- и экономсегменте. Застройщики уверяют, что «безыдейные» продукты не пользуются спросом даже в условиях дефицита предложения. А если проект продуман до мелочей, стоимость кв. м жилья можно увеличить на 20-40%.

 

 

эксперты
Дмитрий Бандурин
председатель ЖСК «Аврора»
Виктор Викин
председатель ЖСК «Бажовский»
Андрей Климанов
директор СК «Метеорит»
Георгий Корелин
заместитель генерального директора по развитию девелоперской компании «Олипс»
Андрей Озорнин
заместитель директора компании «Наш дом»
Павел Рахманов
директор по развитию ТПК «Уралобувь»
Николай Савин
президент РС ЦН «МАН»
Вячеслав Трапезников
председатель правления «Астон Групп»
Гурам Тухашвили
аналитик РИЦ Уральской палаты недвижимости

 

Что дает застройщику концепция жилых комплексов
За что готовы переплачивать клиенты строительных компаний
Какие факторы влияют на решение приобрести квартиру

 

 

Предвидя снижение темпов роста цен и обострение конкуренции, застройщики начинают бороться за покупателей и затачивать свои объекты под их потребности. Сегодня фактически ни одна жилая застройка в городе — ни точечная, ни комплексная — не обходится без концепции. Как отмечает Андрей Озорнин, заместитель директора компании «Наш дом», чтобы привлечь покупателя, строительным компаниям необходимо создавать уникальные, востребованные продукты и учитывать в них все — от названия дома и до того, какими материалами отделывать гаражи.

Концепция увеличивает стоимость жилья и сокращает сроки его продажи
По словам ГурамА Тухашвили, аналитика РИЦ Уральской палаты недвижимости (УПН), создание концепции сводится к тому, чтобы, определив сегмент рынка и целевых покупателей, спроектировать жилье, которое по своим потребительским характеристикам соответствовало бы заявленному классу — элит, бизнес или эконом. Разработка концепции жилого комплекса состоит из нескольких этапов. Георгий Корелин, заместитель генерального директора по развитию девелоперской компании «Олипс»: «Вначале с помощью исследований окружения пятна застройки определяется, какой дом будет уместен на конкретном участке: объект из сборного железобетона с одно-, двухкомнатными квартирами не более 50 кв. м или кирпичная элитная застройка, а может быть, здесь вообще надо строить деревянный сарай. Главная задача — понять, жилье какого уровня будет пользоваться спросом в этом месте». Павел Рахманов, директор по развитию ТПК «Урал­­обувь», рассказывает: при проработке идеи будущей застройки жилого комп­лекса «Университетский» приходилось учитывать, что он фактически находится на территории промзоны «Урал­­обувь». Г-н Рахманов: «Конечно, сразу было понятно, что построить жилье элиткласса нам не удастся. Обеспеченные люди не будут покупать пентхаусы с видом на трубы концерна «Калина». Решено было строить жилье для среднего класса». На втором этапе проработки концепции выясняются предпочтения потребителей в отношении площади квартир, наполнения помещений (отделка, планировка), сопутствующей инфраструктуры и т. д. «Когда речь идет о выборе комфортного жилья, люди интересуются планами развития района, чтобы представлять, что будет происходить вокруг их дома несколько лет спустя. Изучают наличие (или отсутствие) закрытого двора, автопарковки, путей подъезда к дому, инфраструктуру района. Среди основных требований, например, к элитному жилью называют наличие современных коммуникаций и социальных объектов — магазинов, ресторанов, фитнес-залов», — рассказывает Андрей Климанов, директор СК «Метеорит».

 

Как правило, к разработке концепции на разных этапах привлекаются маркетологи, социологи, проектировщики и т. д. В некоторых компаниях есть опыт сотрудничества со сторонними консультантами, в том числе и столичными, но, в отличие от рынка коммерческой недвижимости, где это уже стало нормой, такие примеры на рынке жилья единичны. Регулярно заказы на разработку концепции жилой застройки принимают специалисты РИЦ УПН. По словам Гурама Тухашвили, спрос на такие услуги вырос за последние два года в 2 раза. На разработку концепции застройки уходит в среднем от двух до четырех месяцев. Стоимость услуг столичных консультантов обходится в зависимости от техзадания от $35 тыс. В Екатеринбурге за такие работы берут примерно в 1,5-2 раза меньше. Наиболее часто в качестве партнеров для создания концепции местные строительные фирмы привлекают консалтинговые компании и рекламные агентства полного цикла. Например, СК «Метеорит» создавала свой проект дома класса де-люкс «Ясная Поляна» при участии фонда социологических исследований «Социум» и РА «Восход». Андрей Климанов: «У нас была задача составить портрет потенциального покупателя и запроектировать дом именно под его потребности. Мы опросили около 5 тыс. человек, входящих в нашу целевую группу. Неожиданным результатом опроса стало то, что купленной недавно квартирой в Екатеринбурге удовлетворены полностью только чуть более половины новоселов. Основные претензии к новому жилью — недостаточное благоустройство придомовой территории, отсутствие закрытого двора, плохой вид из окна, плохая экология. Мы постарались учесть ошибки других проектов, создавая свой». Николай Савин, президент РС ЦН «МАН», рассказывает, что в его компании к обсуждению концепции часто привлекаются рекламщики и журналисты изданий, с которыми налажены хорошие деловые связи. Компания «Юнит» заказывала разработку концепции и архитектурного облика ЖК «Аврора» австрийским проектировщикам.

 

Андрей Климанов описывает технологию создания выгодного предложения для покупателей: «Мы строим наши объекты по принципу «крючка около двери» — такие раньше делали в домах советской постройки, чтобы бабушки могли повесить сумку и найти ключ. Согласитесь, удобная ведь вещь? Мы стараемся в доме везде придумать подобные «крючки», чтобы человеку было просто удобно жить. У каждого такого элемента есть стоимость, и мы решаем, ставить его в дом или нет». В результате того что строительные компании пошли на поводу у требовательных клиентов, на рынке появился базовый набор элементов, который свидетельствует о концептуальности застройки. Как правило, он заключается в создании комплексной инфраструктуры, которая увеличивает потребительскую ценность кв. м жилья. Скажем, практически во всех жилых комплексах, которые возводятся сейчас, есть подземный паркинг, охраняемая придомовая территория, объекты социального значения на первых этажах — продуктовые магазины, банки, страховые компании, парикмахер­ские и т. д. Среди только появляющихся тенденций можно отметить то, что застройщики стали оставлять за собой управление по­строенным объектом недвижимости. Для этого выделяются специализированные компании. «Люди ценят эту услугу, для них она гарантия того, что строительная компания продала им качественное жилье и готова за него отвечать, а не бросила их на произвол судьбы», — уточняет г-н Климанов. Пока застройщики только пытаются рассчитать, какую долю в цене составляет тот или иной элемент концептуального жилья. Но на рынке уже есть примеры, когда строительные компании зарабатывают, продавая покупателям эмоции. Дмитрий Бандурин, председатель ЖСК «Аврора» (группа компаний «Юнит»): «В нашем жилом комплексе «Аврора» квартиры выше 17 этажа стоят на 5% дороже тех, что располагаются ниже. Также цены отличаются в зависимости от того, на какую сторону света выходят окна: если на восточную, то за удовольствие видеть каждый день рассвет, клиент доплачивает еще пару процентов за кв. м». В целом, по мнению Андрея Озорнина, концептуальное жилье стоит на 20-40% дороже тех объектов, где о концепции даже не задумывались.

 

Специалисты обозначают несколько показателей удачно разработанной концепции. Прежде всего — скорость продажи квартир. Как правило, у тех компаний, чьи объекты тщательно проработаны, в первый год строительства дома скупается от 60 до 80% квартир. Вторым показателем можно считать заключение договоров на долевое участие или аренду помещений на первых этажах также в период строительства здания. «Мы только заложили фундамент, а уже заключили договор долевого участия на строительство с банком, аптекой и магазином, которые хотят в будущем обслуживать жильцов нашего комплекса», — рассказывает Дмитрий Бандурин. К тому времени, когда объект нужно сдавать госкомиссии, все нежилые помещения в концептуальном доме, как правило, бывают раскуплены или взяты в аренду.

 

Вячеслав Трапезников, председатель правления «Астон Групп», убежден, что грамотно проработанная концепция долгое время остается актуальной и не теряет ценности в глазах потребителей: «Не так давно нам пришла в голову идея рассмотреть возможность создания фонтанов на дворовых территориях. Вещь замечательная, стоит для нас копейки и на цену кв. м не повлияет. Но совершенно очевидно, что такая деталь добавит ценность дому и позволит сохранить ее более длительное время. Если даже через пять лет собственник захочет продать квартиру, то она по-прежнему будет жильем в статусном, уникальном доме и будет стоит дорого».

 

Брендинг и продвижение вздувают цены
Важную роль в принятии решения о покупке играет эмоциональная составляющая, то впечатление, которое производит продукт на будущих жильцов, — констатируют застройщики. Поэтому нейминг  и брендинг   жилых комплексов сегодня обязательное условие для работы на рынке. Продвижение с помощью торговой марки подчеркивает уникальность проекта. Его задача — повысить узнаваемость дома и ускорить продажи квартир. Торговая марка чаще всего указывает на местоположение жилого комплекса, либо просто заимствуется наименование улицы, которое и обыгрывается. Причина в том, что местоположение дома — один из тех вопросов, которые интересуют покупателей в первую очередь. Виктор Викин, председатель ЖСК «Бажовский»: «Название придумал наш первый проектировщик. Мы согласились, ведь, действительно, одна из границ нашей застройки проходит по ул. Бажова. Название по­влекло за собой ассоциацию со сказами Бажова, и мы постарались отразить это в архитектуре. Дома в нашем комплексе внешне напоминают зеленые кристаллы». Еще один способ нейминга — прямое указание на компанию-застройщика. Такую схему применяют в «Астон Групп». На рынок они уже вывели два проекта со схожими названиями — «Астон Плаза» и «Астон Парк». Часто встречаются названия, которые апеллируют к эмоциям покупателей и по замыслу застройщиков должны вызывать совершенно четкие ассоциации у целевой аудитории. В компании «Олипс» убеждены, что название их жилого комплекса бизнес-класса «Созвездие» означает престижность, качество (5 звезд) и ассоциируется со счастливой звездой.

 

По словам Андрея Озорнина, за по­следнее время бюджеты многих строительных компаний на продвижение концептуальных объектов существенно выросли — более чем в 2,5 раза. Это связано с тем, что потребителю необходимо больше информации и времени для принятия решения о покупке. Вячеслав Трапезников убежден: продажу и продвижение концептуального проекта необходимо поддерживать собственной деловой репутацией и имиджем. Специфика недвижимости как продукта в том, что она исключает возможность пробного приобретения. Поэтому лояльность клиента приходится формировать еще до совершения покупки, так как он фактически кредитует строительную компанию, вкладывая деньги в еще не построенный дом. «Мы провели исследование и выяснили, что надежность застройщика — один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке, — говорит г-н Трапезников. — Хорошая деловая репутация дает возможность делать наценку на свой объект. Я предполагаю, что один из лидеров нашего рынка добавляет к рыночной цене кв. м минимум $100 — именно так он оценивает стоимость своего реноме в глазах потребителей».

 

Правила игры диктует покупатель
Специалисты рынка недвижимости отмечают несколько причин для «концептуализации» объектов жилой недвижимости разных классов. Первая и самая главная — повышение требований потребителей. Виктор Викин уверяет, что квартира как товар уже мало интересует будущих собственников: «Клиент хочет купить не просто стены, а образ жизни, требует дополнительных сервисов, удобств и т. д. Чем их больше, тем выше шанс, что он решит купить тот или иной объект». Как отмечают представители строительных компаний, больше всего приходится бороться за покупателя квартиры в домах бизнес-класса. «Сегмент жилья бизнес-класса практически насыщен. Многие предприниматели, для которых покупка квартиры была первичной потребностью, давно ее уже удовлетворили, — утверждает Николай Савин. — Наша задача сегодня — создавать такие проекты, чтобы они мотивировали бизнесменов на смену жилья». По данным РИЦ УПН, количество объектов этого уровня на рынке не превышает 20. Г-н Савин подсчитал, что застройщикам приходится делить между собой 5-7% населения. Это и молодые бизнесмены, компаниям которых три-пять лет, и молодежь (им в приобретении жилья помогают родители и ипотечные банки), и предприниматели из области и северных городов (они переезжают в Екатеринбург, чтобы улучшить свои жилищные условия), и, наконец, инвесторы, рассматривающие квартиры как способ увеличения своего капитала.

 

Вторая причина, по которой строительные компании взялись за создание концепций, — снижение темпов роста цен и насыщение спроса. Аналитики УПН отмечают, что с начала 2007 г. рынок жилой недвижимости стал стабилизироваться: к началу февраля объем предложения достиг наивысшего за последние 3,5 года показателя. Этому способствовало то, что многие игроки — как частные инвесторы, так и строительные компании, в течение всего ажиотажного периода ожидавшие максимального повышения стоимости жилья, — сегодня продают свои квартиры по ценам, выросшим за год в два раза. В ближайщие месяцы, прогнозируют эксперты, роста цен не ожидается, а по итогам 2007 г. стоимость жилья вырастет максимум на 30%. Риелторы отмечают, что если в прошлом году правила игры на рынке диктовал продавец, то теперь пришло время покупателя.

 

 

Нейминг — комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для объектов, компаний и т. д.
Брендинг — разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации продукта, выделению его из ряда аналогичных конкурирующих продуктов и созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.