Жажда владения: почему цифровые товары не могут догнать по стоимости реальные

Современный человек ежедневно сталкивается с двумя видами товаров. Первый вид приобретается мгновенно, он невесом, легко настраивается и, по сути, неосязаем. Даже ребенок может «унести» тысячу таких товаров за раз. Второй вид товара для своего приобретения требует путешествия: чтобы купить его, нужно пойти в магазин, он имеет точные границы и вес, обладает физическими характеристиками, его можно сломать или повредить.

Несмотря на многочисленные преимущества первого вида товаров, компании снова и снова обнаруживают, что люди ценят выше и готовы платить больше именно за то, что существует физически. Озгун Атасой, доктор философских наук, пояснил на страницах Harvard Business Review, почему люди ведут себя столь загадочно.

Современная жизнь заметно преобразилась после тотальной оцифровки: потребительские товары, книги, журналы, газеты, фильмы, музыка, авиабилеты — все это больше не обязано иметь физический эквивалент. Про фото и видео вообще не идет речь: многие ли сегодня отдают в печать сделанные в отпуске снимки? Однако товары, имеющие физическое воплощение, не исчезли совсем, a в последние годы их продажи снова стали расти. Люди опять хотят покупать Blu-ray и DVD. Почему?

Для того, чтобы разобраться в этом феномене, в Бостоне провели эксперимент. Прохожим предлагали сфотографироваться с известным актером и заплатить за фото переводом на счет благотворительной организации. При этом люди, на выбор, могли получить электронную версию фото на свою электронную почту или же им вручалось физическое фото Polaroid. Оказалось, что те, кто получали физическую фотографию, переводили на счет благотворительной организации в среднем на 48% больше.

Несмотря на многочисленные преимущества, присущие цифровым товарам, сопоставимые версии физических товаров оцениваются больше. Когда физическое благо, такое как бумажная книга, печатная фотография или DVD, оцифровывается, она теряет часть своего значения для покупателя. Причем речь здесь идет не о стоимости возможной перепродажи товара, дело в том, что цифровые товары не способствуют тому же ощущению собственности, что физические.

Сама особенность, по которой мы не можем до конца ощутить, что цифровой товар — наш, в нашей собственности, влияет и на оценку таких вещей. Поскольку мы не можем касаться, удерживать и контролировать цифровые товары так, как мы взаимодействуем с физическими, мы чувствуем нарушение чувства собственности. В итоге, когда мы имеем что-то реальное, держим что-то в руках, мы автоматически увеличиваем стоимость этого предмета.

В дополнительных экспериментах, которые проводились со студентами, оказалось, что тенденция ценить цифровые товары меньше, чем физические, распространяется на различные продукты: от популярных фильмов до романов и учебников по курсу. Когда студентов спрашивали, почему они так оценивают реальные книгу или журнал, в ответ звучало, что пользоваться ими приятнее и эта вещь сможет остаться с ними навсегда.

Все это позволяет сделать вывод, что в будущем люди будут платить за физические товары больше, чем за цифровые. Настоящие поклонники, например, «Звездных войн», хотят иметь все серии фильма на дисках. Те же, кто не слишком любит сагу, согласен посмотреть фильмы он-лайн. Поклонники определенного автора будут покупать физические книги, может быть, даже в разных обложках, и никогда не согласятся обойтись электронной версией издания в смартфоне.

Люди чувствуют ответственность за то, чего они могут касаться, удерживать и контролировать в том случае, если этот предмет, эта тема или этот автор важны для них.

При этом цифровые товары вполне могут быть спроектированы для хоть какого-то восстановления утраченной стоимости. Они могут быть сделаны визуально похожими на своих физических коллег, как отображение Apple цифровых книг на виртуальной деревянной полке в приложении iBooks.

Также эффект собственности может быть достигнут за счет увеличения чувства контроля пользователей посредством сенсорных интерфейсов и возможностей настройки, которые включают пользователей в производство или дизайн продукта. 

В целом эти выводы говорят о том, что в будущем противостояние усилится. Например, на автомобильном рынке. Как сегодня многие водители отказываются от автоматической коробки передач, чтобы «полностью иметь контроль над машиной», так в будущем люди могут начать обесценивать автономные системы управления, которое не будет давать чувство полного владения машиной и контроля за ней.

Оцифровка контента освобождает нас и окружающую среду от бремени накопления материальных объектов, необходимых для получения информации и развлечений. Однако оказалось, что эти технологии сталкиваются с когнитивным противостоянием, преодолеть которое очень сложно.