Звонок собаке, эмодзи и переход в «личку»: главные коммуникационные тренды 2016

Главными трендами стали: «Бренды, похожие на людей», «Познай себя», «В — визуал», «(Пере)изобретение велосипеда», «Искусство быть здесь и сейчас», «Власть — человеку», «Докажи, что знаешь меня» и Dark Social.

Полина Непряхина, директор по маркетингу Grayling Russia, рассказала, что скрывается за этими образными и красочными обозначениями, и привела примеры того, как эти тренды реализуются в России.

«Бренды, похожие на людей»

«К брендам все чаще относятся как к людям и судят о них по их отношению к людям. Если бренд хочет сохранить лояльность на долгие годы, ему важно демонстрировать такие человеческие качества, как эмпатия, способность сопереживать и оказывать поддержку. Одним из самых ярких примеров является проект One for One обувного бренда TOMS — за каждую купленную пару обуви компания отдает одну пару нуждающимся детям. Также в пример могу привести российский проект «Позвони собаке» от Skype. Обратив внимание на проблему бездомных животных в Москве, компания выбрала для сотрудничества один из приютов, оборудовала часть вольеров видеосвязью, а для участвующих в проекте собак создала учетные записи. Каждый желающий мог позвонить собакам и понаблюдать за ними, а затем приехать в приют, познакомиться с собаками и при желании — забрать их домой».

«Познай себя»

«Чем шире доступ к собственным персональным данным, тем у пользователя больше возможностей наблюдать за собой и таким образом лучше управлять своей жизнью. Бренды, поощряющие и облегчающие использование личных данных, смогут с легкостью встроиться в повседневную жизнь современного человека. На Западе страховщики активно используют данные для анализа вероятности различных событий, чтобы рассчитать размер страховых выплат, а затем превращают эти данные в заманчивые предложения для пользователей. Например, страховая фирма Prudential запустила кампанию Vitality Health Insurance, в рамках которой награждает клиентов, которые редко болеют. В нашей стране можно вспомнить накопительный счет «Активити» от Альфа-банка, связанный с фитнес-браслетами и трекерами: чем больше шагов клиент делает, тем больше денег получает на счет».

«В — визуал»

«В 2016 году видеоконтент окончательно утвердился как альтернатива остальным каналам коммуникации и продолжает уверенно отвоевывать позиции. Цифры поистине ошеломляют: YouTube сообщает о миллиарде пользователей в месяц и более 400 часах видеоконтента, загруженного ежеминутно. Сейчас видеохостинг является вторым крупнейшим поисковым инструментом в мире. Согласно исследованию Cisco, к 2017 году 74% всего интернет-трафика будет в формате видео. В наш век избыточной информации и рассеянного внимания видео — одновременно и развлекательный, и образовательный ресурс, доступ к которому обеспечивает любое мобильное устройство. Тут отличной иллюстрацией будет проект #гдебытынибыл от PayPal. Перед компанией стояла цель — рассказать о безграничных возможностях электронной коммерции. Вместо рассылки пресс-релизов команда PayPal отправилась в путешествие по России и встретилась с пользователями, живущими в самых отдаленных уголках нашей страны. Результатом стала серия видеоисторий самых разных людей — как они живут, работают и решают свои задачи при помощи интернета (и PayPal)».

«(пере)изобретение велосипеда»

«Одна из задач стартапа — удовлетворить потребность рынка в новых лицах, новых идеях и новых решениях. Новые «рок-звезды» бизнеса — те, кто может соединить две, казалось бы, несовместимые идеи и создать нечто новое или те, кто заимствует лучшее из двух областей, чтобы решить проблему в третьей. Пример такой компании — производитель ортопедических товаров Ossur, который недавно провел испытания протеза, управляемого силой мысли. В России давайте вспомним про московский международный фестиваль «Круг света» — ежегодное событие, в рамках которого светодизайнеры и специалисты в области аудиовизуального искусства преображают архитектурный облик столицы, применяя технику видеомэппинга».

Dark Social

«Люди больше не публикуют новости для всеобщего обозрения, они переходят на более приватное общение в мессенджерах, личных и групповых сообщениях. И бренды, в свою очередь, переключаются на людей-«невидимок». Так, обувной бренд Clarks в рамках кампании Rats to Rudeboys разработал персонализированный контент для клиентов в WhatsApp. У нас в стране OneTwoTrip (и многие другие бренды) имеют аккаунты в социальных сетях. Их можно добавить в друзья и общаться прямо в мессенджере. Например, у OneTwoTrip можно узнать, какие есть варианты перелетов по конкретному маршруту на конкретную дату».

«Искусство быть здесь и сейчас»

«Для этого тренда нет хорошего российского примера, видимо, у нас еще все впереди. Заграничный пример — приложение, распознающее музыку, Shazam. Его используют более ста миллионов пользователей в месяц. Приложение сотрудничает с ритейлерами и ресторанами и позволяет проходящему мимо пользователю распознать музыкальное произведение по отрывку здесь и сейчас и получить доступ к специальному предложению без необходимости дополнительного скачивания»

«Власть — человеку»

«Потребители становятся гражданами, требуют прозрачного подхода и хотят менять мир. Естественно, для этого нужны условия. Платформа Change.org, например, привлекла 130 млн активных участников, на данный момент реализовано уже 15 тыс. успешных петиций в 200 странах. Кроме того, есть и отечественные аналоги этой платформы: Петиция Президенту, Российская общественная инициатива».

«Докажи, что знаешь меня»

«Доверие потребителя в 2016 году напрямую зависит от способности брендов устанавливать глубокие эмоциональные связи и дарить искренние эмоции. В ход идут всевозможные туры, pop-up-инсталляции, мероприятия в торговых центрах, развлекательные партнерства, а также маркетинговые активности. Например, Uber на один день запустил сервис UberKittens: на дом или в офис доставляли котят, с которыми можно было поиграть в течение 15 минут, почувствовать их тепло, пусть ненадолго избавиться от одиночества. Представители поколений Y и Z особенно хотят от брендов запоминающихся впечатлений, которыми захочется поделиться онлайн. Российская Yota, например, это уловила и выпустила пресс-релиз, составленный из эмодзи».

По материалам портала «ПОнедельник»